Ценовая политика предприятия – производителя инновации

 

5. Различие инноваций и несущественных изменений в продуктах и технологических процессах

Следует различать инновации  и несущественные видоизменения  продуктов и технологических  процессов (так называемые псевдоинновации), под которыми подразумеваются эстетические (в цвете, декоре и т. п.), а также незначительные технические или внешние изменения в продукте, оставляющие неизменным его конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость того или иного изделия и входящих в него материалов и компонентов; расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся ранее на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов с целью удовлетворения текущего спроса и увеличения доходов ИП.

Понятие инновация более  широкое, чем "новая техника", т. к. последнее применяется только в отношении орудий труда, новых  материалов, реагентов и пр., используемых в основном в производстве. Понятие  же инновация распространяется на новый  продукт или услугу, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или создающее условия для такой экономии.

Инновация — использование  результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование  процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности общества. Этот термин может  иметь различные значения в разных контекстах, и выбор их зависит  от конкретных целей измерения или  анализа.

Методология системного описания инноваций в условиях рыночной экономики  базируется на международных стандартах, рекомендации по которым приняты  в Осло в 1992 г. и получили название "Руководство Осло". Они разработаны применительно только к технологическим инновациям и охватывают новые продукты и процессы, а также их значительные технологические изменения. Инновация считается осуществленной в том случае, если она внедрена на рынке или в производственном процессе. Соответственно различаются два типа технологических инноваций: продуктовые и процессные. Продуктовые инновации охватывают внедрение новых или усовершенствованных продуктов.

Внедрение нового продукта определяется как базисная продуктовая  инновация, если речь идет о продукте, возможная область применения которого, а также функциональные характеристики, свойства, конструктивные или использованные материалы и компоненты существенно  отличают его от ранее выпускавшихся  продуктов. Такие инновации направлены на освоение новых поколений машин  и материалов и основаны на принципиально  новых технологиях либо на сочетании  существующих технологий в новом  их применении.

Улучшающие инновации  затрагивают уже существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных  компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда технических  подсистем (в случае сложного продукта). Эти инновации служат распространению и совершенствованию освоенных поколений техники (технологии), создание новых моделей машин и разновидностей материалов, улучшению параметров производимых товаров (услуг) и технологий их производства.

Примером базисных инноваций (принципиально новых) могут служить, например, замены приборных индикаторов  на основе светодиодов индикаторами на жидких кристаллах или парового двигателя двигателем внутреннего  сгорания. Повышение к. п.д. двигателя внутреннего сгорания или переход от катушечных к кассетным магнитофонам являлся улучшающей инновацией. В обоих случаях ни одно из этих готовых изделий не выпускалось ранее. Радикальность инновации определяет степень усилий по ее осуществлению.

Процессная инновация  — это освоение новой или значительно  усовершенствованной продукции, организации  производства. Выпуск такой продукции  невозможен при использовании имеющегося оборудования или применяемых методов  производства.

Следует отметить, что инновации  тесно связаны с научно-техническим  прогрессом (HТП), являясь его результатом. НТП — существенный фактор производства продукции, обеспечивающий за счет совершенствования  средств производства и технологий на базе открытия наукой новых закономерностей  явлений и свойств окружающего  мира повышения производительности труда.

Из английских терминологических  словарей ясно, что инновация является синонимом нововведения или новшества  и может использоваться наряду с  ними. В литературе встречается несколько  подходов к определению сущности инновации. Наиболее распространены две  точки зрения, когда в одном  случае нововведение представляется как  результат творческого процесса в виде новой продукции (техники), технологии, метода и т. д.; в другом — как процесс введения новых  изделий, элементов, подходов, принципов  вместо действующих. Нам более импонирует определение инновации как результата творческого процесса в виде созданных (либо внедренных) новых потребительских стоимостей, применение которых требует, чтобы использующие их лица либо организация изменили привычные стереотипы деятельности, свои навыки. При этом важнейшим признаком инновации в условиях рыночного хозяйствования должна выступать новизна его потребительских свойств. Техническая же новизна играет роль второстепенную.

 

 

1.6 Ценовой прием управления инновациями

        Этот прием представляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:

1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

2) ценовую политику, применяемую  при реализации, продвижении и диффузии инновации.

       Эти элементы образуют структуру ценового приема управления.

 

 

1.7 Структура ценового приема управления

 

        Структура обозначает взаимосвязь составных частей какого-либо механизма или явления.

        Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.

 

        По классическому  выражению цена представляет  собой денежное выражение меновой  стоимости товара. Стоимость товара  есть овеществленный в товаре  труд. При совпадении спроса на  товар с его предложением цена  соответствует стоимости. Цена  имеет два предела: нижний и  верхний. Нижним пределом цены  выступает себестоимость производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.

Рисунок 1 – Ценовой прием  управления инновациями

        Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам.

       Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная категория. Данная особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги и неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.

        Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на эту инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

        Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Предприятия должны серьезно заниматься ценовой политикой, которая представляет собой систему основных принципов  и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика предприятия  играет чрезвычайно важную роль при  продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь  с помощью механизма цен.

 

1.8 Принципы ценообразования на инновационную продукцию

 

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую  политику по поводу этого продукта. Если рассматривать ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества  на рынок по определенной цене как  производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска  рассматривается ниже в связи  с так называемым "анализом безубыточности"), то можно выделить следующие основные варианты этой политики

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения  на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

• поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;
• затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
• после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;
• наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой  политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком  патентовании многих составляющих технической  новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией  от конкурентов носителей этого  ноу-хау).

При этом варианте, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене — с  последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной  политики, когда инновационная монополия  используется не для получения монопольной  сверхприбыли, а в целях закрепления  покупателей и формирования таким  образом особо ценного нематериального  актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так  называемого "goodwill" ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал — прибылей).

Ценовая политика при продвижении  на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой  по увязыванию цены продукта с объемом  его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной  политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром  этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие  от максимизации прибыли по данному  товару).

Максимизируется при этом следующее выражение:

 

max(P-Cv)·Q-C_f, . (1)

 

где Р — цена единицы  нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; C_f — постоянные (фиксированные) издержки ИП. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом  оборудовании) затраты энергии и  топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными расходами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда  управленческого и обслуживающего персонала, налог на имеющееся на балансе имущество, плата за поддержание  в силе патентов и лицензий и пр.