Ценовая политика предприятия – производителя инновации

По сути максимизируется в данном варианте анализа левая часть выражения, указанного под знаком максимизации. Это означает, что выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль (Р - Cv - C_f/Q), а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные расходы ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой  цены на продукт должен исчисляться  и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.

Очевидно, реалистичность этого  объема при данной цене на продукт  в решающей степени зависит как  от доли и уровня постоянных расходов ИП (которые могут быть, например в молодых ИП, ошибочно завышены вследствие торопливости с приобретением  или арендой офисного оборудования и нетехнологических машин, ранним наймом излишнего персонала), так  и от того, чему равняются максимально  возможные объем выпуска продукта (определяемый инвестициями, располагаемыми для создания соответствующих производственных и торговых мощностей) и объем  его продаж (ограничиваемый, если товар  продавать по планируемой цене, емкостью и эластичностью прогнозируемого  на него спроса).

В свете изложенного, осуществление  анализа безубыточности (он должен составлять не менее трети бизнес-плана  нового продукта) способно принести ИП дополнительные прибыли уже только в результате нахождения из многих возможных лучшего (методом имитационного  моделирования) сочетания плановой цены на продукт и планового объема его выпуска. Для этого, конечно, необходимо такое знание рынков сбыта  продукта и покупных ресурсов для  него, а также технологии выпуска  продукта, которое позволит хотя бы упрощенно смоделировать все  уравнения, определяющие переменные расходы  на продукт и выручку от его  продажи по разным возможным ценам.

 

1.9 Методы образования цен

Классификация цен в зависимости  от степени новизны товара предусматривает  методы установления цен на новые  товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное  время.

По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма  выбирает как правило, одну из следующих  стратегии.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются  лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи — привлечь новых  покупателей. Такая цена имеет ряд  преимуществ:

• позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  подобной стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия  сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный  спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает  значительно более низкую цену, чем  цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению  максимального числа покупателей  и завоеванию рынка. Такая стратегия  возможна при больших объемах  производства, которые дают возможность  возмещать общей массой прибыли  потери ее на отдельном изделии. Это  в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности, в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером  в отрасли или на рынке. При  этой стратегии ценообразования  цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением  издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию  осуществляется с учетом фактических  издержек ее производства и средней  нормы прибыли на рынке или  в отрасли. Цена устанавливается  по формуле:

 

Ц - С + А + Р(С + А),

 

где С — издержки производства;

А — административные расходы  и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли  на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается  на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

Выбор одного из перечисленных  методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из которых являются:

• скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;
• характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);
• период окупаемости капитальных вложений;
• конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);
• положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценовая политика для инновационного товара на примере ООО «»

 

1. Характеристика предприятия

          «Эвалар» — одна из крупнейших в России фармацевтических компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья.

         Основные  направления нашей деятельности — разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар».

        Компания «Эвалар» — обладатель звания «Марка № 1 в России», она была трижды удостоена национальной премии «Идея здоровья» как «Лучший производитель года» среди российских и зарубежных компаний, выпускающих натуральные препараты (БАД), и заслужила множество других наград и премий.

        В ассортиментном портфеле компании «Эвалар» около 150 наименований лекарственных препаратов и биологически активных добавок различных форм выпуска: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах.

        Вся продукция  «Эвалар» изготавливается на основе натурального природного сырья растительного, минерального и животного происхождения.

       Доля лекарственных  средств в линейке «Эвалар» постоянно увеличивается за счет оригинальных препаратов с ярко выраженной клинической эффективностью.

       Компания «Эвалар» впервые в России реализовала на практике мировой опыт создания производства полного цикла в рамках одного предприятия: от выращивания лекарственных трав и их переработки в экстракты до упаковки готовой продукции.

2. Ценообразование на продукцию ООО «Эвалар» на примере «Тройчатки Эвалар»

 

1. Описание товара

         «Тройчатка Эвалар» - БАД (биологически активная добавка), способствующая избавлению от паразитов. Препарат относительно безопасен, так как состоит исключительно из растительных компонентов (экстракт и цветки пижмы обыкновенной, экстракт и трава полыни горькой, цветочные бутоны гвоздики), и достаточно эффективен, особенно при кишечных глистных инвазиях.

        Кроме того, препарат «Тройчатка Эвалар» рекомендован институтом питания РАМН в качестве общеукрепляющего средства, улучшающего функциональное состояние желудочно-кишечного тракта. Существуют положительные примеры «Тройчатки» как средства в лечении больных с лямблиозом, аскаридозом и энтеробиозом.

 

2. Ценовая стратегия ООО «Эвалар»

       При расчете возможной цены в условиях рынка предприятием использован метод установления цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены была учтена реакция на нее со стороны конкурентов и т.д.

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом  предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования  является формирование цены как суммы  трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних  накладных затрат; удельной прибыли.

В любом случае основой  расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета  цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности по затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в  процентах к средним общим  затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

 

3. Методы ценообразования на ОАО «Эвалар»

        Все  методы ценообразования могут  быть разделены на три основные  группы (рис. 2).

В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

    1) на издержки  производства — затратные методы;

    2) на конъюнктуру  рынка — рыночные методы;

     3) на нормативы  затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

      На предприятии  ООО «Эвалар» используется рыночный метод ценообразования, в частности метод на основе воспринимаемой ценности товара. Компания также допускает отклонение от политики ценообразования в виде запланированных скидок с цен как средства стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Классификация  методов ценообразования

 

        Существуют различные подходы к формированию цен:

-пассивный – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

-активный – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход;

-ценностный – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ценность/затраты”.

      На ООО  «Эвалар» используется активный подход к установлению цен, то есть цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом.

 

4. Стимулирование сбыта