Ценовая политика предприятия и ценообразование

Учетная функция цены нередко  вступает в противоречие практически  со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной  функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под  воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется  от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни  взаимосвязи и взаимозависимости  между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать  объектом исследования маркетинговых  служб предприятий.

2. Ценовая политика  предприятия 

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о  поведении предприятия на основных типах рынков, для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Воздействие цены на потребителя  находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень  цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И  в самом деле, если цена на товар  устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем  объеме. На практике используется серия  ценовых стратегий:

- стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

- стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

- стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

- стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

- стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

- стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

- стратегия цен массовых закупок;

- стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

3. Цели ценообразования

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей оно стремится достичь  с помощью выпуска конкретного  товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение  сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие  стремится максимизировать текущую  прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую  цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание  рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой  политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный  период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и  краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

4. Методы ценообразования
1. Метод “издержки плюс”.

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи  посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и  хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения – сложность определения  уровня добавочной суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, состояния  конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также  рассчитываются на определенную единицу  продукции, и тогда определяют средние  издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод минимальных затрат.

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и  переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную  прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием  условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод надбавки к цене.

Расчет цены продажи в  этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли  от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования.

Иначе данный метод именуют  методом определения целевой  цены или определения целевой  цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Если себестоимость  трансформируется из-за уменьшения или  увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов  продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается  в определенной корректировке, чтобы  учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной  цене или нет.

Поэтому столь важно определение  цены с ориентацией на спрос, с  учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требованиям спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих  товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма  должна быть в состоянии точно  подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или  преимущественно цен, а объем  продаж – показывать соответствующий  уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень  расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также  конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения  цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.