Ценовые стратегии и товародвижение в международном маркетинге

Кредит2. Тема 3. Ценовые стратегии и товародвижение в международном маркетинге.

Лекция 1.

1. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Виды цен в международной торговле.
2. Особенности установления экспортных цен.
3. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге.
4. Особенности организации оптовой торговли на зарубежных рынках.
5. Особенности организации розничной торговли.

1. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Виды цен в международной торговле

Цена  и ценовая стратегия фирмы  — важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу того, целесообразно ли в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. Следует также понять, что в объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы.

Именно поэтому  вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаще всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать:

1. фундаментальную ценовую стратегию международной компании;
2. сегментацию рынка;
3. эластичность рынка;
4. уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;
5. потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

Большую роль в разработке эффективной стратегии  ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании.

Для современных  зарубежных рынков характерно наличие  большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен.

В условиях глобального  рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой — речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов.

Всего можно  выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках:

• пионерные;
• стандартные;
• адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.

Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Вместе с  тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

При анализе  процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

Ценообразование на внешнем рынке представляет собой  более сложный процесс, чем на рынке национальном. На цену продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов. По своему характеру, уровню и сфере воздействия выделяются пять групп факторов:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.

2. Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации:

• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;
• предложение и спрос на данный товар с учетом его взаимозаменяемости;
• потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность обладания.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении конкретных видов товаров и услуг:

• сезонность;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;
• валютный курс.

5. Внеэкономические:

• политические;
• военные.

В мировой  торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения.

В современной  международной торговле, особенно в  торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, имеющие в результате осуществления сделок свою маржу. Что же касается торговли технологической продукцией, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом и потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие — надбавки за гарантию, пред- и послепродажный сервис, упаковку.

Для изучения и использования на практике ценовых  показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о иенах. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет Интернет, с помощью которого в считанные минуты можно получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя.

В международной  торговле при определении контрактной  цены используют ряд разновидностей цен в зависимости от различных особенностей купли-продажи товара. Контрактная цена устанавливается в денежных единицах валют соответствующих стран.

При этом основой  для определения контрактных  цен служат базисные цены, а также цены фактических сделок.

Базисная  цена принимается в качестве базы при определении внешнеторговой цены данной продукции (товара), а также индекса цен в международной торговле в целом и по отдельным видам товаров. Она устанавливается на товар, имеющий заранее оговоренный стандарт качества и регулярно пересматривается с учетом изменений ассортимента товаров и услуг на мировых рынках сбыта.

Фактурная цена определяется условиями поставки, четко' сформулированными в контракте купли-продажи товара.

Мировые цены устанавливаются при реализации наиболее крупной партии определенного товара в сделке, заключенной в свободно конвертируемой валюте.

На практике мировые цены — это экспортные цены основных поставщиков конкретного товара и импортные цены в важнейших Центрах импорта этого товара. Например, на пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, на нефть — экспортные цены стран — членов ОПЕК, на пушнину — цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов, на чай — цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

Монопольная цена колеблется в зависимости от конъюнктуры мировых товарных рынков, но общей тенденцией является стремление экспортеров завысить, а импортеров — занизить цены на продукцию.

Справочные  цены (цены продавца) публикуются в специализированных изданиях, бюллетенях, а также в периодической литературе: в справочниках, газетах, журналах, в каналах компьютерной информации. Круг товаров, попадающих в ценовые справочники, в основном охватывает небиржевые сырьевые товары и полуфабрикаты (нефть и нефтепродукты, черные металлы, удобрения и т.д.).

В настоящее время справочная литература по ценам на небиржевые товары получила очень большое распространение. Так, экспортеры нефтепродуктов ориентируются на ежедневные котировки цен, публикуемые в справочниках Platt's или Argus, которые можно ежедневно получать через систему компьютерной связи. Экспортеры металла обычно ориентируются на издание Metal Bulletin, выходящее два раза в неделю, а экспортеры удобрений — на Ferticom. Справочные цены, как правило, несколько завышены по сравнению с ценами реальных сделок.

Биржевые цены устанавливаются на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся в основном сырье и полуфабрикаты. Цены на биржевые товары оперативно отражают малейшие изменения конъюнктуры рынка данного товара. Биржевые котировки являются фактическими ценами сделок именно в конкретный момент. Биржи функционируют ежедневно, и котировочная комиссия регистрирует и публикует котировочные цены в специальных бюллетенях.

Котировки бывают двух видов:

• срочные котировки (фьючерсы) на товары, отсутствующие в данный момент, с условиями поставки через определенное время;
• котировки на реализуемые товары.

Специалисты-международники ориентируются, как правило, на котировки наиболее известных, хорошо зарекомендовавших себя бирж, имеющих персонал исключительно высокой квалификации, в числе которых Лондонская биржа металлов (LME — London Metal Exchange); Чикагская биржа (Chicago Board of Trade), которая занимается котировками и продажами зерновых; Нью-Йоркская биржа хлопка (NYCE — New York Cotton Exchange).

Цены аукционов (международных товарных) устанавливаются в результате изменения соотношения спроса и предложения по продукции лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховьгм товарам, в торговле чаем, драгоценными камнями, предметами антиквариата.

Цены торгов существуют при специализированной форме торговли, которая основана на выдаче заказов по поставке товаров или сдаче подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в тендере условиям. Как правило, цены торгов охватывают до одной трети всех экспортных цен на машины и оборудование.

Цены фактических  сделок являются наиболее обстоятельными критериями для определения уровня цены в контракте, однако они публикуются не регулярно, а эпизодически, лишь по отдельным операциям.

Цены предложения  крупных фирм носят, по существу, характер справочных и в результате уторговывания при заключении сделок, как правило, понижаются на 10—15%.

В целом, ни один из названных ценовых показателей  нельзя считать универсальным носителем всей необходимой ценовой информации. Поэтому для расчета контрактной цены рекомендуется их комплексное использование.

Важным элементом, используемым в системе цен на внешних рынках, является скидка с цены — метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Размер скидки зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, а также от взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка на момент заключения сделки. Скидка — весьма гибкий инструмент ценовой политики международной компании. В настоящее время в практике международной торговли используется около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок.

Общая (простая) скидка, предоставляемая с прейскурантной или справочной цены товара. Обычно она достигает 20—30% при сделках на стандартные виды машин и оборудования и 2—5% при поставках промышленного сырья. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет. Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными (обычно составляет 2—3% справочной цены).