Ценовые стратегии и товародвижение в международном маркетинге

Формирование  экспортных данных

Определение характера  экспортной ценовой политики

Табличное представление  данных по ценам сравнимых изделий

Приведение  данных к единым условиям поставки изделий

Введение  поправок на условия платежа

Введение  поправок на количество поставленных на экспорт изделий

Введение  поправок на срок поставки

Учет поправок на уторговывание

Расчет цены с учетом коммерческих поправок

Введение  поправок на комплектацию

Учет параметрических  различий сравниваемых изделий

Расчет приведенной  цены

Расчет контрактной цены с учетом средних мировых индексов цен

Утверждение цены

Рис. 8.1. Порядок  расчета экспортной цены

Приведение импортной цены к  сроку поставки товара. Обычно в конкурентном материале указаны цены, которые действуют до выполнения инофирмой своих обязательств, т.е. до момента окончания поставки товара. Конкурентные материалы, имеющиеся в нашем распоряжении и принимаемые во внимание при расчете импортной цены, всегда бывают получены за несколько месяцев (или один—два года) перед заключением контракта. За это время под действием различных факторов цена товара на внешнем рынке может измениться. Учитывая эти изменения при расчете цены, цены предложения, взятые из конкурентных материалов, приводят к условиям поставки товара, используя индексы экспортных и импортных цен, публикуемые в статистических материалах разных стран. Приведение цен осуществляется по формуле

(8.1)

где С — приведенная импортная цена;

С — цена, предложенная иностранной компанией в конкурентном материале;

/   — предполагаемый индекс цен на дату поставки по предстоящему контракту;

/₀   — индекс цен товара на предложенный иностранной компанией срок окончания поставки.

Индексы экспортных и импортных  цен в иностранных статистических материалах публикуются обычно с отставанием в два-три месяца от даты выхода издания в свет, а в Россию поступают с еще большим отставанием. Именно поэтому результат расчета по приведенной выше формуле и приходится корректировать на срок поставки товара.

Поправки  на технико-экономические различия. Поскольку обычно изделия компаний, приславших свои предложения, отличаются по технико-экономическим параметрам, заявленные этими фирмами цены поставки должны быть скорректированы.

Вначале все цены предложений, взятые по конкурентным материалам, приводят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по главному техническому параметру. Им может быть: производительность, мощность, грузоподъемность или что-либо другое. Приведение осуществляется по формуле

(8.2)

где С  — цена базисного изделия;

С — цена сравниваемого изделия;

№_{ — значение параметра для данного изделия, с которым ведется сравнение;

N₂ — значение технико-экономического параметра для изделия, по которому ведется сравнение; п   — коэффициент торможения, находящийся в пределах 0,6—0,8 в зависимости от товара.

Кроме того, следует учесть «цену потребления», которая обычно сильно зависит от фирмы-производителя и типа изделия.

Поправку к экспортной цене нашего товара рассчитывают аналогичным методом, но вместо конкурентных предложений иностранных компаний берут цены сделок по аналогичным (сравниваемым) товарам на рынке, куда наше предприятие собирается ввести экспорт.

Поправка  на количество. Продавец обычно снижает цену, если вместо одной штуки покупатель берет несколько. Предложения относительно таких скидок содержатся в прейскурантах и коммерческих офертах. Их следует непременно учитывать при расчете импортной (в Россию) цены. Так, увеличение заказа на гидроагрегаты с двух до шести штук уменьшает единичную реализационную цену на 20—30%. В сделках на мелкосерийное оборудование (буровые станки, крупные дизельные генераторы, экскаваторы) при партии пять машин вместо одной единичная цена уменьшается на 4—5%, а при партии десять машин — на 10—12%.

При расчете  экспортной цены необходимо также учитывать  поправку на количество, так как она побуждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокращением себестоимости по мере роста объема изготавливаемой партии изделий. В некоторых случаях уменьшаются и транспортные расходы. Для изделий массового производства несколько снижаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назначая скидки на количество. Как видно, скидки зависят от партии товара и самого товара. Источники информации о скидках — прейскуранты иностранных компаний и заключенные ранее контракты.

Поправка  на условия платежа. На расчетную импортную или экспортную цену немалое влияние оказывают условия платежа. Наиболее распространенной формой платежа является аккредитивная (документарный аккредитив), которая наряду с расчетными чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.

Цена товара при платеже наличными, как правило, ниже, чем при продаже в кредит на величину банковского процента кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).

Для расчета  импортной цены условия платежа, содержащиеся в полученных нами конкурентных материалах, приводят к условиям платежа наличными. Поправку на условия платежа К_ЩЯ1Л вводят, если в конкурентном материале указана рассрочка платежа (срок кредита) более 12 месяцев.

Приведение  к условиям платежа наличными  производят по формуле

 

(8.3)

где d — отдельные некредитные платежи за товар (например, аванс, платеж при отгрузке) в цене контракта;

b — банковский процент;

  п — разница (в годах) между датой приведения и датой платежа по контракту;

R — доля кредитуемой части в цене контракта;

п_а — разница (в годах) между датой приведения и датой начала кредита;

  — стоимость кредита (% за кредит);

С — коэффициент  кредитного влияния.

Поправка на комплектацию поставки. Она вводится как в импортные, так и в экспортные цены по одному и тому же правилу. Особенно важна она при покупке (продаже) сложного комплектного оборудования — крупной автоматической линии, металлургического агрегата и т.д., вплоть до целого предприятия.

Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся  в конкурентном материале, цены тех комплектующих изделий, которые рассчитывают получить иным путем (например, покупая у отечественных предприятий). Если же в комплекте поставки товара по конкурентному материалу отсутствуют какие-либо изделия (а надо, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к цене, имеющейся в конкурентном материале.

Аналогично  вводят поправку к экспортной цене, если клиент желает те или иные изделия компании в комплекте поставки заменить изделиями, имеющимися в его распоряжении.

Поправка на уторговывание. Применяется она чаще всего при расчете импортной цены, поскольку обычно продавец, приславший коммерческое предложение, выдвигает в нем несколько завышенную цену. Покупатель же старается получить скидку, абсолютная величина которой определяется на основе длительной практики коммерческой работы с компаниями-продавцами. Известно, что иногда можно получить скидку 50%, а в других случаях — только 3%. Если достоверная информация о возможном размере скидки на уторговывание отсутствует, то в расчете импортной цены ее принимают в размере 10—15%-

Когда же в  основу расчета импортной цены принимают  прейскурант, можно получить скидку с прейскурантной цены порой 50% и более: все зависит от того, насколько успешную тактику переговоров компания выберет, насколько сумеет воспользоваться разного рода поправками, описанными выше.

Пересчет импортных цен, предложенных конкурентами, в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены в различных конкурентных материалах нередко выражены в разных валютах, их пересчитывают в единый масштаб измерения — переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ РФ на дату подписи предложения, или конкурентного материала, направленного иностранной компанией.

 

3. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге

Одним из важнейших  решений при разработке комплекса  маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения.

По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге — это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

Распределение (distribution) в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.

Длительная  эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках.

Системы распределения  в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

Так, для стран  Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает  розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга.

Великобританию  принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой .покупок можно считать торговлю по каталогам.

В западно-европейских  странах довольно часто встречаются  прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга.

В международном  маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

• экономию финансовых средств на распределение продукции;
• реализацию товаров наиболее эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

• сокращение объема работ по распределению продукции.

Политика  распределения на зарубежном рынке — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

1. по выбору каналов распределения;
2. по определению структуры каналов распределения;
3. по управлению каналами распределения.

Принятие  маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка.