Ценовые стратегии и товародвижение в международном маркетинге

Скидка  для эксклюзивного импортера, когда фирма-импортер является единственным потребителем товара в данной стране, т.е., по существу, помогает экспортеру закрепиться на данном страновом рынке. Достигает 10—15% от первоначальной цены. Практикуется в условиях рынка монопольной конкуренции.

Скидка  «сконто» используется в случае осуществления импортером предоплаты, полной или частичной, за поставляемый товар. Она, как правило, предоставляется и в случае прямого банковского перевода денег при оформлении товарных накладных. Достигает 3—5%, Скидка традиционному партнеру {бонусная) предоставляется импортеру, длительное время работающему с одним и тем же экспортером. Скидка предоставляется на годовой объем продаж и устанавливается в зависимости от достигнутого оборота.

Дилерская скидка предоставляется оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам по сбыту. Она распространена при продажах автомобилей, тракторов, некоторого стандартного оборудования. Может достигать от 15 до 30% розничной цены и покрывает расходы дилеров на продажу и сервис, а также обеспечивает им определенный размер прибыли.

Скидка  за количество и серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки заранее оговоренного им количества товара. Серийные заказы намного предпочтительнее для производителей-экспортеров, так как при изготовлении продукции одного и того же типа и размера снижаются издержки их производства.

Закрытые  скидки используются в замкнутом экономическом пространстве и предоставляются на продукцию (товары), образующуюся при поставках внутри фирмы или во внутренней торговле международных объединений и групп. Они могут также вводиться на товары, поставляемые по некоторым межправительственным соглашениям.

Скидки  за покупку внесезонного товара имеют сезонный характер и применяются при торговле товарами массового спроса (сельхозпродукцией, одеждой, обувью).

Специальные скидки даются за пробные партии товара и заказы.

Для каждого  конкретного случая размеры скидок определяются отдельно. Как правило, скидки включаются в переменные издержки экспортера. При этом специалисты по международному маркетингу должны помнить, что применение скидок сопряжено со значительными рисками, вызванными недостаточно умелым управлением ценой как инструментом воздействия на потребителя зарубежного рынка.

Предприятие-экспортер, заинтересованное в проникновении на внешний рынок, в ряде случаев может пойти на продажу товара по демпинговым ценам, т.е. по ценам более низким, чем цены на местном рынке.

Демпинг используется для достижения по меньшей мере трех целей:

1. коммерческих — завоевание рынка, устранение конкурентов 
   или просто ограждение рынков, находящихся под угрозой;
2. монетарных — приобретение иностранной валюты для расчетов по необходимым закупкам;
3. политических — создание условий для экономической, а затем 
   политической зависимости некоторых стран-импортеров.

Экспортер, заинтересованный в получении валютной прибыли, осуществляет реализацию продукции по демпинговым ценам, если:

• принято решение о продаже товара по цене, близкой к себестоимости, что ниже среднего уровня прибыли компании, но при этом объем продаж не составляет большую долю общего оборота компании;
• трудно ожидать, что правительство импортирующей страны в 
  ближайшем будущем вмешается в существующий порядок торговли, например, введя антидемпинговые пошлины;
• отсутствуют другие варианты прибыльной продажи товара, когда, например, на рынке не может быть предложен более высокий уровень цен или нет возможности на своем предприятии изготовить 
  другой товар, который обеспечит большую норму прибыли;
• используется тот факт, что рынки, как правило, состоят из различных сегментов, поэтому при демпинговых ценах в каком-то сегменте уровень цен на основном рынке может быть сохранен (в этом 
  случае следует иметь в виду не только внутренний рынок, но все 
  главные экспортные рынки).

Наиболее  часто применяемым в международной  торговле средством торговой защиты является система антидемпинговых мер. Ее правовая сущность раскрывается в ст. VI ГАТТ, а правила применения регламентированы Соглашением ВТО о применении ст. VT ГАТТ от 1994 г. В частности, демпингом в ней признается продажа товара за рубежом по цене ниже его «нормальной» цены, наносящей или угрожающей нанести материальный ущерб промышленности, созданной на территории страны-импортера, или существенно задерживающей создание таковой. Соблюдение этих условий приводит к применению антидемпинговых пошлин.

В целом использование  демпинговых цен имеет пагубные последствия не только для национального потребителя, который платит самые высокие цены за товар, но и для национального налогоплательщика, которому приходится финансировать экспортные премии, а также для международной торговли в целом, поскольку демпинг вносит дух недобросовестной конкуренции и вынуждает прибегать к антидемпинговым процедурам.

2. Особенности установления экспортных цен.

Согласно методике расчета экспортной цены, предложенной П.С. Завьяловым¹, в общем виде установление цены на экспортную продукцию включает два этапа с подразделением на конкретные последовательные шаги.

1. Установление исходной (базовой) цены

1. Выбор ценовой политики.
2. Исследование конъюнктуры рынка.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Анализ спроса на экспортный товар.
5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара.
6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем.
7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара

1. Учет скидок.
2. Учет базисных условий поставки;
3. Учет условий платежа;
4. Учет вида канала распределения;
5. Учет «скольжения» цены.

Эксперты  Международного центра торговли ЮНКТАД (Конференции ООН по торговле и развитию) по вопросам формирования издержек и цен в экспортном производстве предлагают ряд альтернативных методов определения цены.

Метод установления цены на основе издержек производства. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, которые корректируются на величину, покрывающую неучтенные затраты и включающую прибыль предприятия.

На практике метод установления цены на основе издержек производства имеет две модификации:

• метод полных издержек, при использовании которого учитываются переменные составляющие издержек, а также постоянные накладные расходы;
• метод предельных издержек, когда при установлении цены на 
  экспортный товар учитываются только затраты, имеющие непосредственное отношение к его производству.

Обычно в  практике промышленных компаний выделяют пять групп сбытовых затрат по продвижению продукции на внешний рынок:

1. затраты, связанные с получением и исполнением контракта 
   (на рекламу и информационно-коммерческую литературу, организацию и проведение выставок-ярмарок, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплаты комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);
2. затраты по доставке экспортного товара (на специальную экспортную упаковку, маркировку, стивидорные затраты, оплату услуг

транспортно-экспедиторских компаний, охрану груза, компенсацию  затрат, связанных с порчей или  кражей товара, специальные расходы на поддержание температурного режима при хранении груза в порту получателя и др.);

3. административные расходы (затраты на содержание аппарата 
   управления сбытового отделения фирмы или ее зарубежного представительства, на командировки за рубеж, на оформление товаросопроводительной и прочей документации);
4. уплата различных налогов и сборов (таможенных пошлин, пограничных и внутренних налогов и сборов);
5. финансовые расходы (выплата процента по кредитам, затраты 
   по открытию аккредитива, банковские расходы).

Однако расчет цены по методам полных и предельных затрат отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос, что в условиях роста международной конкуренции нельзя считать маркетинговым подходом.

Метод безубыточности. Он используется теми предприятиями-экспортерами, которые принимают во внимание рыночные факторы и позволяет продавать экспортный товар по той цене, которая при определенной программе выпуска в максимальной степени обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия.

Метод ориентации цены на уровень спроса на товар. Экспортер в данном случае исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой, а также сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов.

Конкурентный  метод внешнеторгового ценообразования. Он заключается в отборе компанией представительской конкурентной информации на товарные аналоги, последующей ее коммерческой очистке, приведении полученных цен к эталону.

В общем виде процедуру определения компанией  внешнеторговой цены по конкурентному методу можно записать следующей формулой:

Экспортная цена = Базисная цена х Коэффициенты  поправок.

При этом к  коммерческим относятся поправки на:

• базис поставки;
• количество;
• комиссионное вознаграждение посреднику;
• инфляцию или срок поставки;
• уторговывание;
• условия платежа.

Документ, устанавливающий  внешнеторговую дену — расчет экспортной цены (обоснование цены по сделке) — создается оперативными работниками внешнеторгового отдела компании.

Расчет экспортной цены производят следующим образом.

1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому товару, который фирма намерена экспортировать.
2. Заносят в заранее составленную таблицу основные технико-экономические параметры этих и своего товара, включая условия поставки и цены.
3. С помощью поправок цену своего товара приводят к условиям 
   реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах своего продукта от товаров конкурентов: если отличия в свою пользу, то цена увеличивается, если в пользу конкурента, то она уменьшается.
4. Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками.

Расчет импортной цены осуществляется в определенной последовательности.

1. Запрашивают у основных производителей необходимого товара 
   предложения о поставке, для чего направляют им технико-экономические требования на товар и желательные для себя условия поставки.
2. Получив коммерческие предложения (оферты), заносят в заранее приготовленную таблицу все технико-экономические параметры 
   предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также 
   условия поставки и цены, предложенные компаниями.
3. Приводят все указанные сведения по каждой компании к единому базису с помощью поправок, получая в конечном счете приведенную цену товара каждой компании.
4. Минимальная из имеющихся в таблице цен служит основой для «уторговывания»: ее используют на переговорах, чтобы сбить более высокую цену более привлекательного предложения.

Таблицы расчета  экспортной и импортной цен разрабатываются  каждой внешнеторговой организацией исходя из характеристик товара, желательных условий поставок и т.д. Схема расчета представлена на рис. 8.1.

Методы расчета  поправок выглядят следующим образом.

Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны. Поэтому следует привести импортные цены по всем принятым в расчет конкурентным материалам на условиях поставки «франко-граница» или «СИФ Российский порт». При экспорте расчетную цену приводят к условиям «франко-граница» или «ФОБ Российский порт». Данные по стоимости фрахта и страхования берут из официальных данных различных транспортно-экспедиторских организаций.