Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности предприятия

5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

6. Метод определения цены  продажи на основе анализа  максимального пика убытков и  прибылей.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

7.Определение цены с  ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

Методы ценообразования, рассмотренные выше – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

 

3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии.

Разработка ценовой стратегии - многоаспектный процесс, который предполагает учет многих факторов, оказывающих влияние на уровень и политику цен организации.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий на предприятии (рис. 1).

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

    * оценка затрат;

    * уточнение финансовых  целей фирмы;

    * определение  потенциальных покупателей;

    * уточнение маркетинговой  стратегии;

    * определение  потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

    * финансовый анализ;

    * сегментный анализ  рынка;

    * анализ конкуренции;

    * оценка внешних  факторов;

    * оценка роли  государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый  в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; и т.д.

2. Сегментный анализ рынка  включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции  необходимо определить уровень  реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов  следует проводить по двум  основным направлениям: влияние  инфляционных процессов и влияние  цен на сырье и материалы  фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного  регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование ценовой стратегии  ООО «Мебель».

 

2.1. Общая характеристика  ООО  «Мебель».

ООО «Мебель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у красноярских и московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

Фирма учреждена в 2000 году, расположена в центре г. Зеленогорска, ул. Парковая, 4. Режим работы магазина «Мебель»: с 10:00 до 19:00, не предусматривает обеденного перерыва.

Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м2. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2. Складское помещение расположено рядом с торговым  залом и снабжены надлежащим оборудованием для поддержания климатических условий хранения мебели, специальным оборудованием для удобства разгрузки-погрузки товаров и движения внутри склада.

Транспортировка производится двумя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе.   В   торговом   зале   выставлены образцы  мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

Исследуемое предприятие осуществляет продажу мебели любой категории покупателей, но в основном ориентировано на покупателей со средним доходом, проживающие в кварталах нормальной и малой метражности. Продукция предназначена для покупателей всех возрастов (детские кровати от 6 лет).

Предприятие проводит послепродажное обслуживание клиентов в период гарантийных сроков на реализуемую продукцию. В послепродажное обслуживание входят:

· бесплатная доставка приобретенной мебели покупателю до квартиры;

· замена изделий мебели, не выдержавшей эксплуатацию в течение гарантийных сроков.

На рынке мебели существует большая конкуренция. Основными конкурентами ООО «Мебель» являются ООО «Теплый дом», ООО «МебельГрад» а так же ООО «Мебельный мир». Эти организации, как и исследуемое предприятие, осуществляют торговую деятельность на розничном рынке города Зеленогорска и его пригорода уже не первый год. Они занимается продажей мебели различного назначения, а именно: для жилых комнат, для кухни, для передней, для ванны. ООО «Теплый дом» функционирует на рынке по продаже мебели уже в течение 7 лет, ООО «МебельГрад» - 4 года, а «Мебельный Мир» - около 5 лет.

Рынок мебели, реализуемой в г. Зеленогорске насыщен: корпусная и мягкая мебель на любой вкус и кошелек, но большая часть, это мебель, завезенная из других регионов России и стран СНГ, удовлетворяющая потребителя   не   только   по   цене, но и по качеству и дизайну. Поставки мебели   на   территорию   ведут,  как   правило,   крупные фабрики, имеющие    возможность вести гибкую   ценовую политику.   Местные же изготовители - это в большинстве своем небольшие предприятия.

Продукцией, реализуемой торговым предприятием, является мебель как зарубежного, так и отечественного производства, но большее предпочтение оказывается отечественным фабрикам. Среди крупных производителей выделяются ООО «Рона» (объем произведенной продукции в 2009 году составил 55 млн рублей), санкт-петербургский ООО «Гринмеб» (59,7), мягкая фабрика «Новая».