Цінова стратегія як складова маркетингової стратегії підприємства

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ  УКРАЇНИ 
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДО КОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

 

ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ 

 

Кафедра маркетингу та міжнародної  торгівлі

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

 

«Маркетингова цінова політика»

на тему:

 

«Цінова стратегія як складова маркетингової стратегії підприємства»

 

 

 

                             Виконала:

                                                        студентка 2 групи 4 курсу

                                                                     факультет аграрного менеджменту

               напрям/спеціальності «Маркетинг»

                                                         Писаренко Ірина Сергіївна

 

                               Перевірила:

                                                                к.е.н., доцент, Барилович О.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ - 2012

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….....3

Розділ 1. Теоретичні аспекти  формування маркетингової стратегії  підприємства…………………………………………………………………………5

1. Особливості і значення маркетингової стратегії для підприємств…………...5
2. Сутність та характеристика цінової стратегії підприємств…………………..8
3. Сутність методів управління цінами………………………………………......11

Розділ 2. Дослідження  маркетингової цінової політики підприємства…………16

2.1. Об’єкт дослідження,  організаційна структура підприємства………………16

2.2.  Дослідження маркетингової  стратегії підприємства………………………..19

2.3. Дослідження цінової  стратегії як складової маркетингової  стратегії підприємства………………………………………………………………………..22

Розділ 3. Шляхи вдосконалення діяльності компанії Unilever………………….26

3.1. Пропозиції вдосконалення стратегій компанії………………………………26

3.2. Заходи щодо зменшення негативного впливу на навколишнє середовище.28

Висновки……………………………………………………………………………30

Список використаних джерел……………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Нині можна  цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб’єктів формує культура маркетингу (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин. [3, ст. 215]

Ефективне запровадження  і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему  засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними  інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку. [18, ст. 56]

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту  продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців. [4, ст. 145]

В останні роки ця концепція  доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг.

Предметом є вивчення теорії , методики та практики управління ціновою політикою підприємства в сучасних умовах.

         Об’єктом дослідження за даною темою виступає концерн «Unilever»

         Мета полягає у детальному вивченні матеріалу у сфері управління ціновою політикою, виробленні вмінь та навичок упровадження та використання інструментів ціноутворення.

Завдання:

• Визначення суті маркетингової стратегії підприємства;
• Визначення суті методів управління цінами;
• Аналіз отриманих даних на прикладі концерну «Unilever»;

Розділ 1. Теоретичні аспекти формування маркетингової  стратегії підприємства

1. Особливості і значення маркетингової стратегії для підприємств.

Розробка маркетингової  стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового  ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетингової стратегії є такі:

• визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;
• координація різних напрямів діяльності;
• оцінка слабких і сильних аспектів підприємства, його ринкових можливостей та загроз з боку ринку;
• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;
• створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;
• оцінка маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова стратегія  — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Формування маркетингової  стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежних процесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінка й контроль результатів. Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Першим етапом процесу  формування маркетингової стратегії  підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етап доцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового) середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізу проміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення (вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентів і постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб 69підприємство було готове до майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. У процесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішу ринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірми на ринку за основними факторами конкурентоспроможності.

При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий  потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся система господарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які проміжне середовище надає підприємству.

Аналіз проміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявності ресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизувати основні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулювання попиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку, досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвитку підприємства може здійснюватися різними шляхами.

Для цього на третьому етапі формування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегії маркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобами підприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні види стратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару (стимулювання збуту); цінова стратегія; об’єднані стратегії [3, ст.34].

Після вибору необхідного  варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу  –  розробки маркетингового плану, у межах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільш ефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу. На даному етапі визначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умов діяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльності підприємства шляхом продуктивного використання ресурсів.

Заключним етапом формування маркетингової стратегії є оцінка й контроль результатів, які відбуваються шляхом порівняння результатів з цілями. Цей процес забезпечує стійкий зворотній зв’язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед маркетингом. Такий механізм зворотного зв’язку використовується для моніторингу й коригування стратегії [9, ст. 56].

Отже, формування маркетингової стратегії складається із п’яти взаємопов’язаних стадій. Всі вони доповнюють одна одну і в загальному вигляді кінцевим продуктом виходить маркетингова стратегія підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Сутність  та характеристика цінової стратегії  підприємств.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Політика  цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин.

1. ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі;
2. відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби;
3. ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.
4. ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).
5. у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.