Цінова стратегія як складова маркетингової стратегії підприємства

Роль і  значення маркетингової цінової  політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами. [19, ст. 125]

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової  цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина  цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової  цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування

Р₁, Р₂ — ціна товару;

Р — ціна рівноваги;

Q₁, Q₂ — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р₁ і Р₂;

q₁, q₂ — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р₁ і Р₂.

До класичної схеми  дії закону попиту споживачі часто  вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Таблиця 1.1

Товари стандартної якості	коли ціну на них знижують – ефект заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару
товари низької якості	ціни на них знижуються, ефект  доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів)
товари Гіффена	вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів.

Поділ товарів  за напрямком дії ефектів доходу та заміни

Джерело: [9, ст. 112]

Взаємозв'язок між ціновою  політикою та іншими елементами системи  маркетингу проявляється у такому:

• ціни змінюються протягом ЖЦТ від високих для залучення новаторів до низьких для залучення масового ринку.
• рівень обслуговування залежить від ціни.
• групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.
• персональний продаж вимагає гнучкої системи ціноутворення.
• суть цінової політики полягає у встановленні та управлінні цінами залежно від становища підприємства та його товару на ринку збуту. [19, ст. 128]

1.3. Сутність  методів управління цінами.

Для того щоб впливати на ціноутворення, підприємство використовує прямі та непрямі методи.

До прямих методів  ціноутворення належать:

1. Виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продукції:

а) Метод простих формул. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

,

де В — витрати  підприємства;

К — коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних  витрат, податків та очікуваного прибутку.

б) Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

,

де В_З — величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

В_Ф — величина постійних витрат;

Q — кількість виготовленої продукції.

,

де П — бажана частка прибутку, %.

в)Згідно з маржинальними витратами - тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва.

г) Виходячи із точки беззбитковості - тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові.

 

 

2. Виходячи з попиту:

а) на основі суб’єктивної оцінки цінності товару – в даному методі враховується рівень функціонального задоволення потреб товаром по відношенню до ціни встановленої на нього; приналежність даного товару до антикваріату чи товарів повсякденного попиту; та позиціонування товару з боку фірми, що його виробляє.

б) на основі цінової  еластичності. Формула, яка найбільш точно визначає еластичність попиту на товар – дугова еластичність.

,

де  К – зміна попиту;

Ц – зміна ціни;

Ц₁ і Ц₂ – відповідно початкова і кінцева ціна;

К₁ К₂ – відповідно початкова і кінцева кількість товару.

 

3. З урахуванням умов конкуренції:

а) «Залежне» встановлення цін. Тут ціни визначаються, виходячи із їх ринкового рівня, оскільки він не диктується одним чи кількома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців (ринки досконалої конкуренції недиференційованих товарів). За досить сильної конкуренції на ринках однорідних товарів (харчові продукти, сировина) підприємствам навіть не доводиться витрачати часу на розрахунок цін. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання підприємства на такому ринку — контроль за своїми витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку. Водночас, якщо підприємство має певні відмінні переваги (наприклад, досконаліший сервіс) і такі переваги становлять суттєву цінність для споживачів, можливе використання цінових надбавок (процентів до ціни).

 

б) «Слідування за лідером». Як показує назва, ідеться про орієнтацію на ціни провідних підприємств, тобто таких, котрі посідають домінуючу позицію на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп’ютерів). Тут виходять із того, що такі підприємства мають достатній досвід, добре організовані і знають реальну ринкову вартість своїх товарів. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках. Але знов-таки ця орієнтація не має бути безоглядною. Треба знати і вміло користуватись наявними перевагами власних товарів чи послуг.

в) Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін. Установлення цін за таким методом передбачає передовсім ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конкурентів, їхніх інтересів та можливостей також знизити ціни на свої товари чи послуги. За основу такого методу встановлення цін підприємство бере свій власний набутий у минулому досвід.

г) Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конку-рентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт. Головне завдання такого методу ціноутворення — визначити ціну, нижчу ніж в основних конкурентів, але достатньо високу для отримання власного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).

Найчастіше тендери  оголошує держава (наприклад, проведення наукових досліджень, розроблення проектів суспільного характеру тощо). Що вища ціна — то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.

 

 

4. В рамках товарної номенклатури:

а) в рамках товарного асортименту - кожний наступний товар асортименту володіє якимись додатко­вими властивостями. Приймається рішення про ступінчате диферен­ціювання цін на різні товари.

При встановленні цінової  сходинки кожного рівня необхідно  враховувати розходження в собівартості товарів, різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі будуть купувати більш досконалу продукцію, а при значному – менш досконалу.

б)  встановлення цін на додаткові товари - багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд додаткових або допоміжних виробів. При цьому необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну товару як стандартне обладнання, а що запропонувати як додаткові вироби.

в)  встановлення цін на обов’язкові приналежності - ціни на обов’язкові приналежності встановлюються з врахуван­ням високих націнок, а на основні товари з врахуванням низьких націнок.

г)  встановлення цін  на побічні продукти виробництва - ціни встановлю­ються на мінімальному рівні, ледь покриваючи витрати на їхнє збереження і доставку.

 

5. За географічним принципом:

а) Зональне ціноутворення – передбачає кілька географічних зон у межах яких ціна однакова. Тобто ціни різняться між собою за способом відображення у них витрат на перевезення.

б) Ціноутворення з  визначенням базового пункту – дозволяє продавцю обрати те чи інше місто базовим і тримати з усіх замовників транспортні витрати у сумі вартості доставки з цього пункту, незалежно від того де вироблений товар  і звідки у дійсності відбувається відвантаження.

в) Франко – ціни, та ціни за умов Інкотермс - враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання.

 

6. На основі узаконених типових умов:

а) біржове ціноутворення (котирування цін) – виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Котирування цін

може здійснюватися  як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

б) ціноутворення з урахуванням державної політики – передбачає розподіл цін на 3 групи:

Вільні ціни – утворюються на ринку під впливом попиту та про­позиції.

Регульовані ціни - утворюються під впливом попиту та пропозиції, але при цьому держава встановлює певні обмеження (регламентація рентабельності, встановлення граничних значень елементів ціни, гра­ничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін прейскуранта і т.д.);

Фіксовані ціни – прямо встановлюються державою. Існують такі форми фіксованих цін: прейскурантні ціни, «заморожування» рин­кових вільних цін, фіксування монопольних цін. Такі ціни встанов­люються в екстремальних умовах (у випадку війни, стихійних лих, кризи економіки, гострого дефіциту товарів тощо). [19, ст.132]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Дослідження маркетингової цінової політики підприємства

2.1. Об’єкт  дослідження,  організаційна структура  підприємства.

Об’єктом дослідження  була обрана компанія Unilever. Вибір був зумовлений тим, що компанія достатньо велика, на ринку України існує вже 14 років і вміщує у своєму асортименті дуже багато найрізноманітніших товарів.

Історія транснаціональної  англо-голландської компанії Unilever починається у 80-х роках ХІХ ст. в Англії та, відповідно, Голландії. Назва Unilever з'явилася тільки у 1930 році, коли Маргариновий Союз Голландії, Margarine Uni, та піонер миловарної промисловості, британська компанія Lever Brothers, об'єдналися, вирішивши, що у виробництві вони залежать від тієї самої сировини (масел і жирів) і, по суті, працюють на спільних ринках збуту.

В Україні компанія Unilever розпочала свою діяльність як представництво у 1993 році. Через п’ять років, у 1998 році, після стрімкого розвитку бізнесу  компанії в нашій країні, було прийнято рішення про реєстрацію Товариства з обмеженою відповідальністю "Юнілівер Україна" з центральним офісом у м. Києві.

Сьогодні ТОВ "Юнілівер Україна" представляє в нашій  країні такі бренди, як:

• в категорії продуктів харчування: Lipton, Brooke Bond, Бесіда, Knorr, Calve, Rama, Crème Bonjour.
• в категорії засобів особистої гігієни та догляду за домом: Dove, Rexona, Timotei, Sunsilk, CLEAR, Domestos, CIF.