Дегустация как разновидность сэмплинга

Дегустация как разновидность сэмплинга

В сэмплинге традиционно выделяют следующие виды де­густаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) — подразумевает информи­рование покупателя о торговой марке, способе ее употребле­ния, отличительных особенностях (реализуется только в ме­сте продаж).

Помимо данной классификации существуют и другие виды дегустаций, например расстановочная дегустация. В ее рам­ках контроль качества проходят все продукты, в частности используемые в пивопроизводстве — начиная с воды и ячмен­ного зерна, далее пиво на разных стадиях производства, за­канчивая готовой упакованной продукцией.

Дегустация в сэмплинге является по существу методом продвижения продовольственных товаров. Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям мень­ше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Далее речь пой­дет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики про­довольственных товаров называют данный метод продвиже­ния продукции — дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространени­ем образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относитель­но большой емкостью. Эта продукция должна обладать и сле­дующими свойствами:

♦ нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

♦ быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

♦ являться продукцией с невысокой себестоимостью. Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все,

что потребляется в пищу. По этой причине необходимо рас­смотреть особенности проведения именно дегустаций. При этом следует дать ответы на традиционный перечень вопросов:

— какова цель?

— где и когда проводятся акции?

— что должны дегустировать покупатели?

— как и кто их должен проводить?

Дегустации и распространение образцов гармонично впи­сываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: со­здать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотруд­ничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возмож­ность давления со стороны посредников в канале распределе­ния и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авто­ры обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупате­лей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследу­ющий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии вза­имодействия с посредниками.

Дегустации различных видов продовольственной продук­ции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: круп­ные универмаги и универсамы, гастрономы, специализиро­ванные магазины. Как правило, это регулярные еженедель­ные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их орга­низуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потре­бителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торго­вой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

♦ наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

♦ наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

♦ спад продаж по определенным видам продукции в дан­ной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

♦ обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

♦ наличие продукции, которая является аналогом продук­ции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (фактора­ми) ассортимент для конкретной торговой точки может фор­мироваться следующим образом:

■ 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

■ 2-3 наименования предлагаются менеджерами по про­дажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и произво­дителя и организаций розничной торговли, гибко реагиро­вать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. Требования к нарезке продукции в приложении 2.

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую под­готовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализиро­ванными фирмами по целевым (заказываемым предприяти­ем) программам. Так, в Санкт-Петербурге 18-20-часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого. Сотруд­ниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководите­ля группы демонстраторов все остальные работают 2—3 дня в неделю. В приложении 3 дается вступительная речь дегуста­тора.

По результатам проведения акций ежемесячно руководи­тель дегустационной группы предоставляет начальнику отде­ла маркетинга отчет. В него включается первичная информа­ция, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информа­ция о динамике объемов продаж, как правило, за 4—5 не­дель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объе­мов во время проведения дегустации и их изменении через 2 недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируе­мой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, кстати сказать, равно как и после любых других рек­ламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютером данной продукции Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в мегаполисе пока­зал - каждый район города в среднем охватывается за 1-недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состо­ят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на прове­дение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменны расходов на дегустации представлена в табл. 10.1.

Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то осно­ваниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркето­логами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информа­ции с теми данными, что приведены в табл. 10.1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздей­ствуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта (табл. 10.2).

Таблица 10.1

Смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации

Таблица 10.2

Сценарий проведения дегустации