Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2013 в 08:52, курсовая работа
Против настойчивой рекламы в наше время почти нет защиты. Ребенок заворожен формой вещей, этикетками, лейблами, фирменными знаками. Все это реальность, которая накладывает особую ответственность на нас же с вами, создающих и придумывающих очередные ухищрения с тем, чтобы заманить, заворожить, заставить раскошелиться любящих родителей.
Детский маркетинг.
Котлярова А.Э. ЭУТ-603
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Детский маркетинг»
Выполнила:
студентка группы ЭУТ-603
Котлярова Алеся
Проверила:
ст. преподаватель
Коклева Н.Е.
Санкт-Петербург
2010 год
Оглавление
При ситуации, сложившейся на данный момент в мире, надо хорошо разбираться в маркетинге, ведь знание этой дисциплины позволяет нам вести себя более разумно как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Это прежде всего понимаем мы - люди взрослые, но на ряду с маркетингом мужским и женским «для взрослых» существует маркетинг детский, являющийся важной частью для изучения.
Ну кто из нас не вспомнит ситуации из детства, когда, например, на прогулке тянул маму за руку в самые для него злачные, то есть самые увлекательные, места. Редкая мама, а уж тем более бабушка устоит перед соблазном купить ребенку не то, так это. Они сами себе покажутся черствыми и прагматичными, если не достанут кошелек. Рассудок подсказывает, что сегодня не праздник, не день рождения и новая игрушка как будто неуместна. Но так хочется обрадовать дитя! Что это, как не манипуляция детским сознанием, материнской любовью, бабушкиной слабостью?..
Против настойчивой рекламы в наше время почти нет защиты. Ребенок заворожен формой вещей, этикетками, лейблами, фирменными знаками. Все это реальность, которая накладывает особую ответственность на нас же с вами, создающих и придумывающих очередные ухищрения с тем, чтобы заманить, заворожить, заставить раскошелиться любящих родителей.
Об этом нельзя не задумываться, поэтому в данной работе будут рассмотрены такие основные вопросы, как:
Сегодня все чаще приходится слышать в различных СМИ информацию об уникальном направлении в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг». Тем не менее, далеко не каждый представляет себе, в чем особенность данного вида маркетинга и почему специалисты всего мира направляют огромные средства на его развитие.
Согласно статистическим данным, рынок детских товаров является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский маркетинг совсем не обязательно направлен только на привлечение внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему чаду деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.
Детский рынок в настоящее время представлен достаточно большим количеством продукции (оценивается в несколько миллиардов долларов). Вопрос в том, что считать «детским». Рынок товаров для новорожденных (до 3 лет) - это товары по уходу, косметика, игрушки, коляски, памперсы, одежда, текстиль, детское питание, для возрастных категорий 4-6лет, 6-8лет, 8-10, 10-14лет – это иные товары. Необходимо отметить, что рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд. Но в 2009 году намечался спад темпа роста рынка детских товаров до 10% за счет существенного падения платежеспособности населения, а также повышения цен на импортную продукцию.
Сегодня население готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи, а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.
При анализе
рынка детских товаров
Наибольшую долю в структуре рынка занимает детская одежда - в 2008 году ее доля составила 39%. Этот сегмент растет в основном за счет импорта. Особенно сильны позиции китайских производителей. Помимо этого сказывается тот факт, что многие отечественные игроки размещают заказы на пошив одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине.
Наиболее интенсивно
на рынке развивается сегмент
игрушек. Это подчеркивают и эксперты,
называя его самым
Что касается детской косметики, то этот рынок вырос почти на 3% и в ближайшие два года продолжит расти. Позиции российских производителей на рынке сильны. Среди них выделяются «Свобода», «Невская косметика», «Калина».
Очень высокий потенциал в сегменте подгузников. По оценке «Экспресс-Обзор», рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает в Россию из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались - только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble (марка Pampers). Также свое производство планирует открыть компания Kimberly-Clark (марка Huggies) - к 2011 гг. в Подмосковье (Ступинский район) будет построен завод по производству гигиенических товаров по уходу за детьми. А к 2015 году предприятие выйдет на полную мощность.
В отличие от подгузников, производство детского питания в России находится на достаточно высоком уровне, выдерживая конкуренцию со стороны западных предприятий. Последнее время значительно растет производство сухого молока и смесей для грудных детей. Технологически процесс производства данного продукта наиболее сложный и дорогой, поэтому большая часть заменителей грудного молока поступало в Россию из-за границы, однако сегодня российские производители достаточно окрепли, показывая рост на протяжении пяти лет.
Рынок детской обуви, как и другие сегменты рынка детских товаров, показывает в последнее время положительную динамику. По оценке «Экспресс-Обзор», по итогам 2008 года он вырос в рублях на 26%. При этом по большей части рынок растет за счет импортной продукции, в частности, привезенной из стран Юго-восточной Азии. Однако рост культуры потребления вызывает в родителях озабоченность качеством товара, покупаемого для своих детей, и, соответственно, постепенно переключает спрос на более дорогую обувь из Европы и продукцию российских фабрик.
Детская мебель считается самым перспективным сегментом мебельного рынка и имеет самый высокий показатель среди всех других видов мебели. На рынке сильны позиции отечественных производителей - доля импорта не превышает 30%.
Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации. Тенденция ясна, как и желание коммерческих структур привлечь детей в ряды своих потребителей. Но для одних компаний дети – существа, которые тратят деньги на сиюминутные радости в виде сладостей и снеков, а для других – будущие потребители дорогих товаров и услуг.
Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы.
Дети - особая группа потребителей со своими привычками и предпочтениями. Они с интересом смотрят рекламу, охотно пробуют новинки и экспериментируют. Но чтобы рекламное сообщение детского бренда было эффективным, нужно говорить не только с малышами, но и с их родителями.
Вот часто и возникает типичная ситуация для многих семей - детей не с кем оставить и их берут с собой в супермаркет. В магазине ребенок выбирает самые интересные, с его точки зрения, бренды. Малыши расширяют ассортимент потребляемых товаров в семье и запросто могут повлиять на привычное содержимое потребительской корзины до неузнаваемости. Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения. Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей. Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. Объем карманных денег у московских детей 4–15 лет, по данным КОМКОН, достиг в 2005 году $228 млн. По словам Дарьи Царьковой, специалиста отдела маркетинга Soldis, карманные деньги появляются у каждого пятого российского ребенка в четыре года (22%). Уже к 7 годам свои деньги есть у 67% детей, а после 10 лет — у 82%.
Карманные деньги, которыми располагают дошкольники и младшие школьники, обычно расходуются на сладости, жевательную резинку, снеки, напитки. Дети постарше, помимо перечисленных категорий, тратят карманные деньги на развлечения, диски, оплату переговоров и контента для мобильного телефона. Траты на мобильный телефон, сладости и жевательную резинку являются наиболее значительными в общей сумме детских расходов, на них приходится около 30% суммарных трат. Около 20% тратится на развлечения и диски.
Источник: КОМКОН, Новое поколение – 2008. База: дети 4-15 лет в Москве, имеющие карманные деньги
Специфика проявляется, например, в том, что дети любят коллекционировать. Многие компании делают деньги, создавая значительное количество героев, и убеждают детей собрать всю коллекцию. Pokémon и тайская Beanie Babies – компании, особенно хорошо освоившие эту технику. Фирмы, выпускающие игрушки, персонифицируют животных и кукол, дают им имена и подкрепляют их жизнь историей, что позволяет детям общаться со своими «друзьями» так, как будто они живые.
Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе. А компания BrandChild в 2002 году провела исследование, в ходе которого менее половины американских детей 9–13 лет выбрали известные имена и логотипы для своих футболок (среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как большинство респондентов предпочли собирательные символы (драконов, динозавров, ангелов и различные слоганы). С ними дети ассоциируют свое внутреннее «Я».
Однако не следует забывать о том, что ребенок – это всего лишь ребенок. Cadbury Adams делает ставку на то, что быть ребенком – это «круто». В рекламном постере жевательной резинки компания использовала Джеймса ЛеБорна, игрока национальной сборной США по баскетболу. Джеймс надувает большой пузырь на баскетбольном поле и думает: «Хорошо быть королем». Потом пузырь лопается, и он говорит: «А ребенком быть лучше!» По мнению представителей Cadbury, Adams ЛеБорн – образ «взрослого ребенка» – задел интересы и детей, которые хотят быть вовлеченными в мир взрослых, и взрослых, которым нравится быть беззаботными, как дети.
К специфике детского рынка относится и его не сильно выраженная по сравнению с рынком товаров для взрослых брендированность. Есть, конечно, интернациональные монстры — Pampers, Jonson Baby, Nestle, однако достаточно большая доля приходится на торговые марки (не бренды) и небрендированную продукцию (особенно игрушки, коляски). Российских марок, которые можно считать брендами, не очень много: Nutricia, «Фруто-няня», «Мир детства». У российского рынка детских брендов – огромный потенциал роста, считают исследователи.Лишь 1,3% всех продаваемых в России продуктов питания и напитков приходится на специализированные детские бренды, подсчитали в Euromonitor. Для сравнения: в Польше этот показатель равен 5%, в Великобритании – 15%.
Самые популярные бренды в России (Детское питание):
Агуша
Ясли-Сад
HiPP
Gerber
Nutrilon
ФрутоНяня
NAN
Бренд на детском рынке не отличается от бренда на любом другом. Торговая марка + ценность бренда. Must be-составляющие: безопасность, качество и функциональность. Без этих составляющих торговая марка на детском рынке брендом не станет. Ценность бренда, «добавленная стоимость», brand value строятся на дополнительных ценностях для потребителя. Например, Avent — медицинская, фактически «фарма»-марка, марка-эксперт. Медицинская экспертиза выражена как в высококачественном продукте, так и в «медицинском» продвижении.
Это единственная марка в сегменте «товары для ухода», у которой есть институт собственных медицинских представителей. Результат — бутылочка для кормления стоит 200–300 рублей, хотя есть несколько достойных марок, где не менее качественная бутылочка стоит в 2 раза дешевле.