Детский маркетинг

Дети могут  заставить купить родителей что  угодно, но сформировать привычку потребления  можно только параллельной работой с родителями. Бренды-лидеры следуют двум принципам «детского» маркетинга. Во-первых, коммуникация должна быть последовательной и непрерывной. Во-вторых, в продвижении бренда необходимо выстраивать диалог не только с самими детьми, но и их родителями. Самое сложное, говорят специалисты, построить коммуникацию таким образом, чтобы реклама привлекала внимание детей и при этом не вызывала отторжения у родителей. «Поиск баланса между рекламой продукта, адресованной мамам и детям, -один из наиболее актуальных для производителей детских товаров», - говорит Ольга Грамолина, директор по работе с клиентами BBDO Moscow.  Как решают эту проблему бренды? Рекламные ролики сока Tropicana Go! (с анимационными персонажами) больше обращены к детям, а коммуникация с родителями марки выстроена только через упаковку (изображение ярких, сочных фруктов и состав витаминов крупным шрифтом подчеркивают натуральность сока). «Лебедянский» усилил воздействие на родителей, выпустив одинаковые по стилистике ролики с разными слоганами (для родителей: «Туса-Джуса» - полезно и со вкусом», для детей: «Туса-Джуса» - приколись по вкусу»). Рекламодатели выделяют в рекламе не только рациональные преимущества продукта («Растишка» - кальций для роста»), но и пытаются оказывать воздействие опосредованно - через одобрение мамы («Растишка» - цифры-магниты, вежливый динозаврик Дино, приз - зубная щеточка…»).

«Пачка —  идеальный способ коммуникации с  ребенком», — уверена Грамолина  из BBDO Moscow. На упаковках соков «Туса-Джуса» и Tropicana Go! печатаются истории про героев брендов. Создатели пачки соков «Туса-Джуса» — дизайн-студия IKON — попытались учесть цветовые предпочтения детей в зависимости от их пола: девочкам предназначены упаковки в красно-розово-малиновой гамме, зеленые «технократичные» тона использованы в упаковках для мальчиков. Крупные компании — Nestle, Danone, Frito Lay — часто превращают упаковку своих продуктов в «игровое поле». Например, на пачках завтраков Nesquik регулярно печатаются головоломки и загадки, детям предлагается пройти лабиринт, составить слово, из упаковки можно вырезать всякие фигурки.

Еще один сильный  побудительный мотив для ребенка  — возможность получить приз. Фигурки  героев фильма «Хроники Нарнии» можно  найти в тех же пачках Nesquik. «Дети  хорошо разбираются во всех модных тенденциях и направлениях, они в курсе всех самых актуальных новинок, для них очень важен fun, — отмечает Ольга Грамолина из BBDO Moscow. — Когда проводилась акция «Татумания» для Cheetos, среди детей были очень популярны татушки. Чтобы детям было интересно, призы должны быть не просто топовыми, а с каким-то приколом». Также в свое время пиковым увлечением была игра socks (игра набитым песком носочком). Это было использовано при создании коммуникации для Cheetos - игра была показана в ролике. В отличие от взрослых, готовых собирать крышки и этикетки, дети желают получать призы «здесь и сейчас».

А в продвижении  детских марок одежды более эффективны коммуникации на местах продаж. «Визуальный  мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, выкладка товара, освещение и проч.) здесь играет гораздо большую роль, чем прямая реклама».

В последние  года мировые бренды стали осваивать  новый канал коммуникаций с ребенком — виртуальный мир. В компьютерных играх мелькают Coca-Cola, Best Buy, Pringles, Jeep, LG. McDonald`s заплатила $500 тыс. за право кормить героев игры The Sims Online своими виртуальными гамбургерами. В России примеров пока не много — свои игры есть у марок «Скелетоны» и «Рыжий Ап». Зато количество «классных» кампаний в школах увеличивается с фантастической быстротой.

3. Продвижение  товаров для детей

С самого раннего  детства ребенок испытывает на себе влияние рекламы. Оградить его от этого невозможно, да и стоит ли? Познание мира, любопытство, подражание взрослым – атрибуты становления человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

 «Ребенок - гораздо  более лояльный и внимательный  зритель, чем взрослый, - говорит  Березовская из Kidnapping. - Реклама для  него - не назойливый перерыв в  программе, а мини-фильм, через который познается мир». Психологические исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана (для сравнения: 40-летний взрослый - 45-55%). При этом дети 4-8 лет составляют 52% зрительской аудитории рекламы. «Разрабатывая маркетинговые коммуникации, надо помнить об одной особенности детского маркетинга: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей, – говорит Олеся Гладышева. – Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным».

Чтобы достучатся до малыша, нужно пройти не один контрольно-пропускной пункт в лице родителей, бабушек  и дедушек, а также выдержать их критику и учесть укоренившиеся взгляды на тот или иной продукт. Однако в последнее время появилось множество каналов коммуникации, прибегнув к которым, можно выйти на прямую связь с ребенком.

3.1. Реклама в школах

Обычно школа  – то место, в котором ребенок наиболее защищен от назойливых маркетологов. Но не всегда. Как только в западных или американских учебных заведениях исчерпывается бюджет, школьное правление прибегает к услугам корпораций, которые готовы расплатиться наличными, компьютерами и другим учебным инвентарем за возможность пообщаться с детьми.

Например, Kraft Foods снабжает канадские школы учебными материалами – наборами здоровой пищи, необходимыми для проведения лекций о канадской кухне и  правильном питании. Компания реализует  такого рода проекты и в России. В течение ближайших пяти лет Kraft Foods планирует выделить 30 млн руб. на формирование навыков правильного питания и здорового образа жизни у школьников Ленинградской области. Для этого представители компании адаптировали проект «Будь здоров», реализованный в Великобритании в 2004 году в рамках глобальной программы «Здоровье для школьников». Учеников будут привлекать к процессу приготовления завтраков и выращивания овощей. С этой целью школам выделили деньги на закупку оборудования для спортзала и столовой.

А корпорация ZapMe! предложила «малоимущим» школам компьютеры со всем необходимым программным  обеспечением, обучающими программами  и доступом к Интернету в обмен  на право сбора личных данных пользователей  и исследования пристрастий школьников в Сети посредством одноименного интернет-браузера, которым пользовались ученики. Собранной информацией компания делится с рекламодателями, предварительно рассортировав ее по полу, возрасту и месту жительства. А когда ребенок в очередной раз входит через ZapMe! в Сеть, он получает рекламное сообщение, точно характеризующее его вкусы и пристрастия.

Nike и Adidas снабжают  лучшие баскетбольные команды  старших классов обувью, костюмами  и спортивными сумками. В университетах  борьба за лучшие спортивные команды, матчи которых транслируют по телевидению, ведется на более высоком уровне – на уровне мест для логотипов. Ими стараются украсить инвентарь, спортивную форму, официальные университетские товары, предметы одежды, трибуны стадионов и рекламные знамена – в общем, все, что может попасть под обстрел папарацци и телевизионщиков.

3.2.  Дети и социальные сети

Родители уже  привыкли к тому, что их чада часами пропадают в виртуальном пространстве. Компании дислоцируются там же и  поджидают малышей на страницах многочисленных детских ресурсов. Burger King создала отдельную страничку для своего неспокойного, ухмыляющегося персонажа Короля на сайте социальной сети MySpace. На сегодняшний день у Короля более 120 тыс. «друзей». Большинство из них дети. На самом деле Король «купил» своих почитателей бесплатными роликами популярного мультфильма American Dad и не менее популярного шоу «24» от телекомпании Fox. Burger King и раньше подкупала детей, например с помощью игрушек – героев саги «Звездные войны» (бонуса к «бургерам»). Хотя у компании возникали с этим некоторые проблемы.

А игрушки, по мнению представителей Dove Foundation, – невольная  реклама фильма. Ранее юристы Dove Foundation уже заставили MacDonald’s отказаться от использования символики фильма «Бэтмэн возвращается» в своих детских обедах Happy Meal, поскольку картина имела тот же гриф.

Компания Disney, которая  задумала вовлечь школьников младшего возраста в социальные сети, предложила родителям надежный инструмент для  «слежки» за действиями их чад в  Интернете – программу Xtreme Digital, которая похожа на MySpace, но не дает и шагу ступить без родительского согласия. Так, родители дают своему ребенку добро на создание странички, огражденной от всяческой интернет-нечисти, а ребенок становится участником онлайн-песочницы, размещенной на Disney.com.

По своему функционалу Disney XD похожа на клиентскую программу  для работы с социальной сетью. Дети могут создавать свои профили, размещать  на них игры, видеоролики, музыку. Любой  контакт возможен только с одобрения родителей. Тема безопасности и семейных ценностей давно стала основной в онлайновой стратегии Disney.

Еще один козырь компании Disney, как, впрочем, и Burger King, MTV, а также Nickelodeon (американской компании по созданию и распространению художественных и мультипликационных фильмов), – клубы для детей. Это хороший способ завоевания лояльности клиента, поскольку детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.

3.3. Реклама в компьютерных играх  (game-vertising)

Современные дети привыкли жить быстро. Они любят быструю смену событий, быстрое общение, быстрое приготовление пищи. Если их что-то тормозит, они переключают свое внимание на другой объект. Вот почему интерактивные компьютерные игры так привлекают современного ребенка.

Реклама в компьютерных играх – изощренная и продуманная стратегия, которая комбинирует продакт-плейсмент, поведенческое планирование и вирусный маркетинг, что способствует очень тонкому взаимодействию между игроком и брендом. Этот прием подходит для снеков, напитков и импульсных продуктов: Coca-Cola, Pepsi, Mountain Dew (безалкогольный напиток), Gatorade (спортивный напиток), McDonald’s, Burger King and KFC (сеть закусочных) были самыми популярными продуктами среди геймеров в октябре 2006 года.

В онлайн-играх  спектр действий маркетологов очень широк, поскольку рекламное сообщение можно видоизменить и «настроить» на конкретного игрока. Тем более что дети до восьми лет не могут отличить контент от рекламы или вычленить продакт-плейсмент. На конференциях по интерактивной рекламе часто дискутируют о том, как сделать рекламу в игре такой, чтобы она ассоциировалась у геймеров с продуктами, которые они видят на полках супермаркетов. Участники обсуждения приходят к заключению, что игра должна быть захватывающей и обновляемой. К примеру, Sony сотрудничала с Pizza Hut, разрабатывая игру Everquest II, которая позволяет заказать пиццу. Есть еще одно направление компьютерных игр – рекламные игры (advergames), сюжет которых полностью состоит из приключений рекламных героев от McDonald’s, Skittles или SpongeBob.

На сайте neopets.com, который посещают преимущественно  дети 8–17 лет, юные «юзеры» заботятся  о виртуальных животных (неопетс), зарабатывая в конкурсах и  играх виртуальные деньги (неопоинты), чтобы платить за содержание зверушек. Это навороченная версия тамагочи, в которой можно покупать всякие продукты для своего любимца, а также подарить тамагочи личного тамагочи поменьше. В эту игру играют миллионы детей. Очень много рекламы поступает от реальных компаний, которые как будто помогают ухаживать за неопетс. Среди компаний, которые представлены на neopets.com, – Nestlé, Kellogg’s, Mars, Procter & Gamble, General Mills, Kraft Foods и пр.

Интересны такие  данные: производители детских товаров потратили на рекламу в 2009 году более 8 млрд рублей – это на 25% больше, чем в 2008-м, подсчитала компания «TNS Россия», проанализировав рекламные бюджеты 70 брендов. При этом в целом объем рекламы на телевидении в 2009 году, по данным АКАР, снизился на 18%.

Так, затраты  на рекламу Pampers (P&G) выросли в 2,5 раза, «Агуши» («Вимм-Билль-Данн») – в 2, «Растишки» (Danone) – в 1,5, «Теди» (Maspex) – в 4, а детского питания Hipp – и вовсе в 9,5 раз.

Тратили не зря. Например, продажи косметики и печатной продукции бренда «Маленькая фея», на который в прошлом году ушло в 3 раза больше рекламных денег, чем в 2008-м, выросли на 10%. Общие продажи бренда «Теди» увеличились на 4%. Плюс показала и вся категория «детское питание» «Вимм-Билль-Данна»: в третьем квартале валовая прибыль этого сегмента, согласно отчету компании, выросла на 50%.

Кроме того, компании, несмотря на кризис, активно запускали  новые марки и осваивали новые ниши: «Вимм-Билль-Данн» запустил «Здрайверов», «Юнимилк» – молочную продукцию под маркой «Смешарики». «Маленькая фея» (концерн «Калина») – теперь не только косметика и печатная продукция, но и одежда, и бижутерия, а в линейке соков «Теди» с 2009-го года есть новый освежающий напиток, рассчитанный на активных детей в возрасте 5–15 лет, «Теди Play».

TOP-10 НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ РОЛИКОВ СРЕДИ ДЕТЕЙ

Моя семья, Растишка, Скелетоны, Фруктовый сад, Добрый, Hubba-Bubbа, Рыжий Ап, Ш.О.К , Pepsi, Cheetos , Kit Kat, Coca-Cola.

4. Товародвижение в детском маркетинге

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Различают несколько  видов каналов товародвижения: