Директ маркетинг (прямой маркетинг)

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(Финансовый университет)

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

“Эссе”

 

 

на тему:

 

 

«Директ маркетинг (прямой маркетинг)»

 

 

 

 

Выполнил: 

студентка  группы ФК1-14 (с) Алиева А.С.

 

 

 

Научный руководитель:

Перцовский Н.И.

 

 

 

Москва 2012

План:

Введение…..…………………………………………………………………….3

1. Понятие прямого маркетинга…………………….…………………….…....4

2. Основные инструменты прямого маркетинга……………………………..7

Заключение……………………………………………………………………..10

Список используемой литературы………………………………….………...12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день ни традиционный маркетинг, ни массовая реклама, ни низкая цена не гарантирует успешных продаж. Дефицит покупателей – одна из характеристик современного мира. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Поэтому персонифицированные продажи распространены в сегодняшнем мире  среди компаний и корпораций.

В данных условиях важно  работать с клиентом так, будто он единственный, используя технологии маркетинга и маркетинговые базы данных. Средства прямого маркетинга являются важным средством развития продаж.

В моем эссе будет описан директ маркетинг как один из методов  маркетинга в целом: понятие директ маркетинга, преимущества и недостатки, особенности. Еще одним раскрытым  пунктом будет описание основных инструментов директ маркетинга, какие  проблемы кроются в том или  ином инструменте, а также когда  стоит применять каждый из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие прямого маркетинга.

Одним из важнейших инструментов маркетинговых  коммуникаций является прямой маркетинг. С его помощью маркетологи  обращаются к каждому конкретному  потребителю.

К прямому маркетингу можно  отнести все средства рекламы, где  ожидается получение от потребителя  отклика и целью является установление прочных и долгих отношений с  ним.

Многие люди ошибочно считают, что к директ маркетингу относится  лишь рассылка персонализированных  почтовых писем. Несомненно, директ мейл, или почтовая рассылка писем, один из наиболее важных инструментов прямого  маркетинга, но отнюдь не единственный.

В общем, директ маркетинг  – целый комплекс мероприятий, направленных на получение отклика потребителя¹.

Реклама прямого отклика, или директ маркетинг, связывается  с клиентом напрямую и ожидает  от него реакции в виде запроса  дополнительной информации или размещения заказа.

В прямом маркетинге существуют множество инструментов, с помощью  которых представляется возможным  установить контакт со своими потребителями. А уже в зависимости от целей компании, характеристик целевой аудитории выбирается тот или иной вид коммуникаций.

В список основных инструментов директ маркетинга входят:

• Прямая почтовая рассылка
• Торговля по каталогам
• Телемаркетинг
• Интернет рассылка

Наиболее популярными  инструментами являются телефонный и электронный маркетинг.

В настоящее время стали  появляется много новых типов  директ-маркетинга, о некоторых из них я напишу позднее.

Самым первым из инструментов прямого маркетинга является торговля по каталогам. В 1744 году был издан  первый каталог. Но развиваться по-настоящему директ маркетинг начал к 1900-м  годам. До сих пор эта отрасль  растет и все большее число компаний становятся ее приверженцами.

Директ маркетинг помогает компаниям в установлении долгих, прочных и персонализированных  отношений с потребителем. Одной  из причин популярности прямого маркетинга является  его гибкость. Ведь существует возможность не только отправить, но и получить отклик от потребителя, то есть существует обратная связь.

Особенно популярен этот метод для предприятий, у которых  целевой рынок состоит из нескольких непересекающихся сегментов, которые  по-разному принимают решения  о покупке.

«Своей» компанией можно  назвать лишь ту, которая старается  наладить с вами прямой контакт, а  прямой контакт подразумевает использование  того или иного инструмента директ-маркетинга.

Не для кого не будет  удивлением что директ-маркетинг на западе на пике популярности. В России же эта отрасль растет высокими темпами, которые однако ниже западных.

Прямой маркетинг –  средство достижения множества целей, среди которых:

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;
• в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

При всех своих достоинствах в маркетинге не существует современного средства, и у директ-маркетинга выделяется ряд отрицательных черт.².

Среди достоинств прямого маркетинга выделяют:

• Наиболее целенаправлен, чем другие методы маркетинга
• Использует персонифицированный подход
• Результат имеет конкретное измерение
• Этот метод обладает гибкостью
• Сфокусированность на целевом рынке

Основными недостатками считаются:

• Неэффективен, если его целью является краткосрочный контакт
• Вызывает недоверие потребителя, если директ-маркетинг проведен некачественно
• Сообщения в рамках директ-маркетинга могут противоречить другим маркетинговым сообщением компании.
• Высокая стоимость проведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные инструменты прямого маркетинга

Еще раз повторюсь, существует много инструментов директ-маркетинга, но в своем эссе опишу основные из них.

Наиболее распространенным видом считается прямая почтовая рассылка, или директ-мейл.

Директ-мейл - осуществляется по адресам из списков рассылки или по электронной с вложением бланка заказа или конверта для ответа.

Такое письмо состоит из нескольких обязательных частей:

• Почтовый конверт
• Рекламный проспект
• Средство ответа
• Средство возврата

Средство возврата определяет успех такой рассылки. Средством  ответа, чаще, всего, является бланк  заказа, содержащий телефонный номер. Сюда должны быть включены основные тезисы предложения изложенные в простой форме.

Средство возврата позволяет  клиенту отослать обратно в компанию нужную информацию. В виде средства возврата выступают бланк заказа, бланк информационного запроса, либо что-то еще.

Достоинствами директ-мейла  являются:

• избирательность;
• конфиденциальность;
• отсутствие рекламы конкурентов;
• быстрота исполнения.

Не смотря на множество  достоинств, директ-мейл имеет недостатки.

Множество писем прямой почтовой рассылки содержат избыточные материалы  и очень творческую форму, поэтому не стоит забывать, что задача письма продать товар. Каждое слово должно быть направлено на эту цель.

Выделяют такой инструмент как каталог-маркетинг. Он осуществляется с помощью каталога, который рассылается  по почте, либо продается. С развитием информационных технологий становится популярен каталог в электронном формате. Главное в этом методе отправить каталог нужному клиенту. А для этого в свою очередь очень важно правильно составить список рассылок³.

Рис. 1. Основные виды списков  рассылки

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие  интересы. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются  как компаниями-конкурентами, так  и неконкурирующими организациями. Списки потенциальных покупателей  формируются по имеющимся или  приобретенным базам данных, которые  можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д.⁴

Еще одним инструментом директ-маркетинга является телефонный маркетинг. Этот инструмент важен как предварительная стадия налаживания контакта, чтобы затем  применить другие приемы персональных продаж. Телефонный маркетинг позволяет  получить нужную информацию для дальнейших действий.

Телемаркетинг прямого отклика не популярен на сегодняшний день, так как на первый план выходят другие типы директ маркетинга такие, к примеру, как интерактивный маркетинг.

Сравнительно новым и  популярным видом маркетнга является интерактивный маркетинг. Он приобрел популярность благодаря ряду достоинств, описанным в таблице 2⁵.

Таблица 2. Преимущества и  возможности интерактивного маркетинга

Преимущества и возможности  для потребителей	Преимущества и возможности  для компаний
Получение более полной информации по компаниям и продуктам	Быстрое приспособление к  рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при  осуществлении покупки (заказа)	Снижение затрат. По сравнению  с традиционными формами прямого  маркетинга: низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой  плотности информационного потока
Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом  к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и  убеждающих факторов	Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать  ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные  материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных  продуктов, баз данных)

Недостатками интерактивного маркетинга являются:

• ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
• некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
• хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях.

 

 

 

 

 

Заключение

Успех проведения директ маркетинговой  компании зависит от того, как вы будете сочетать все его инструменты. Желаемого результат поможет достичь только компания тщательно спланированная, просчитанная, с творческим подходом.

Одно из главных достоинств этого  метода – точное конкретное измерение  результатов проведенных мероприятий. Чтобы потребитель стал «своим», необходимо знать очень много  информации о нем, о его предпочтениях. Достичь личного контакта помогает нам директ маркетинг.

Самое важное при проведении маркетинговых исследований определить целевую аудиторию, тогда результаты от директ маркетингово компании увеличатся в несколько раз.