Економічний механізм маркетингу міста та територій

 

Міністерство  освіти і науки України

 

 

 

 

 

 

 

 

ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА

з дисципліни: «Економічний механізм маркетингу»

на тему: «Економічний механізм маркетингу міста та територій»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

2013

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП ……………………………………………………………………………… 3

1. Теоретичні основи маркетингу міст та територій ……………………………. 4

1.1. Поняття,  сутність та інструменти маркетингу  міста ……………………......... 4

1.2. Маркетингові комунікації міста ………………………………………….......... 6

2. Маркетинг міст і територій як інструмент підвищення привабливості країни в цілому ………………………………………………………………………………. 10

2.1. Сутність і складові маркетингу привабливості території ……………….….. 12

2.2. Практика застосування маркетингу привабливості в різних країнах ……… 12

ВИСНОВОК ………………………………………………………………………... 15

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ……………………………………... 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Зростання конкуренції  між містами в умовах швидких  змін у світовій економіці, посилення  тиску внутрішніх факторів спонукає міста до пошуку ефективних форм розвитку на маркетингових засадах. Постає необхідність у підвищенні конкурентоспроможності міста та його окремих територій, яка виражається у його інвестиційній привабливості, а значить, і у зростанні супутніх цьому економічних показників: розвитку інфраструктури і якості життя населення.

Для того, щоб  забезпечити конкурентоспроможність міста і територій в таких умовах, необхідно виявляти та максимально використовувати можливості міста, які визначатимуть його привабливість. При цьому завданнями міської влади стають створення та підтримка унікальності міста для туристів, формування сприятливих умов для ведення бізнесу, працевлаштування та проживання, а також представлення цих переваг міста цільовим групам. Це вимагає пошуку нових підходів до управління містом, які б дозволили реалізувати поставлені цілі та забезпечити активне представлення можливостей міста, за допомогою використання маркетингових інструментів. Суттєвий вклад у становлення й розвиток теорії маркетингу міста внесли такі вчені, як К. Асплунд, Г. Ашворт, Д. Балмер, Д. Борхерт, Г. Вугд, Ф. Котлер, Ф. Хубард.

Актуальності набуває формування системи маркетингу, ефективне створення якої дозволить підвищити рівень привабливості міста та, як наслідок, забезпечить його ефективний соціально-економічний розвиток.

Тому поширюються спроби застосування маркетингу як концепції конкурентної боротьби за інвесторів, туристів, мешканців тощо. Проте практика показує, що просте копіювання інструментарію маркетингу комерційних організацій не завжди є можливим у маркетингу міст. Конкурентна перевага міста пов'язана не лише з його товарною пропозицією, але також з умілими і результативними маркетинговими комунікаціями. Тому актуальним стає аналіз специфіки контактних аудиторій у маркетингу міст та його територій.

1. Теоретичні  основи маркетингу міст та територій

1.1. Поняття, сутність та інструменти маркетингу міста

 

Прослідити  розвиток теорії маркетингу міста доцільно у зарубіжній літературі другої половини XX ст. Саме американські та західноєвропейські вчені у той час найбільш близько підішли до відокремлення маркетингу міста від звичайної маркетингової теорії. Р. Паддісон відносить становлення маркетингу міста до 70–80-х років ХХ ст. На його думку, маркетинг міста від звичайного маркетингу відрізняють деякі особливості. Зокрема, це просування міста як території та прийняття цільових форм маркетингу для посилення процесу формування міського іміджу [3].

Ідея про  те, що маркетинг міста в основному  зводиться до його просування, була поширена серед фахівців у 80-х роках. Ван дер Берг, Классен і Ван дер Меєр відмовилися від такого вузького трактування і виступили за цілісне тлумачення міського маркетингу. Це означало, що маркетинг міста спрямований, перш за все, на гармонійний розвиток міста, здатний задовольнити потреби різних цільових аудиторій: жителів міста, інвесторів і туристів [3]. Крім того, міський маркетинг може бути визначений як сукупність заходів, спрямованих на підвищення рівня кореляції між функціональною пропозицією міста і попитом з боку його жителів, місцевих компаній, туристів та інших відвідувачів.

Суб’єкти територій  можуть бути класифіковані по ряду ознак. Найбільш великі з них становлять пари «резидент-нерезидент» (критерій територіальної приналежності, постійного проживання, розташування) і «фізичні особи-юридичні особи» (критерій юридичного статусу) [4].

 Резиденти  - фізичні особи - це основний  кадровий потенціал будь-якої  території. Водночас вони - основний  об'єкт уваги і впливу в політичному  маркетингу, оскільки являють собою  електорат. По термінах проживання  на території можуть бути виділені люди, що народилися і постійно мешкають на ній, які народилися на інших територіях, але тривалий час живуть тут, і так звані нові резиденти.

Нерезиденти-фізичні  особи можуть бути класифіковані  за термінами перебування в межах  даної території, їх цілями, родом занять і т.п. Найбільш численна мінлива група – туристи. Інша значуща категорія, що має відносно постійний склад, – особи, які протягом тривалого терміну навчаються в межах цієї території або приїхали з метою тимчасової роботи. Особлива категорія – це приїжджі ділові люди: підприємці, потенційні інвестори, відвідувачі виставок і ярмарків, відряджені особи. Окремо можуть бути виділені особи, які приїжджають в гості, по інших особистих справах, мандрівники.

У числі юридичних  осіб можуть бути названі підприємства, установи та організації, центральні офіси і представництва корпорацій, холдингів, асоціацій тощо, особливо орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність.

Багато інструментів маркетингу територій застосовні до всіх рівнів його організації, тобто є загально територіальними [2].

Первинні дані про стан і динаміку, тенденції  розвитку територій можна отримати за допомогою індикаторів, індексів, рейтингів.

Індикатори – це ряди статистичних даних, які підібрані спеціально з якої-небудь проблеми і вказують на шляхи її вирішення. Індикатори зазвичай є узагальненими показниками і чітко визначають цілі. Використовуючи ряд індикаторів, можна виділити і формалізувати проблему, дати комплексне уявлення про предмет дослідження. Індикатори стають все більш поширеним компонентом управління територіями в усьому світі.

 Один з  найвищих шарів інформації комплексного  характеру являють собою індекси,  такі, наприклад, як індекс споживчих  цін, індекс рівня людського  розвитку. У будь-якому індексі різні індикатори комбінуються в єдиний числовий показник, використовуваний для порівняння явищ незалежно від часу і місця їх знаходження.

Рейтинги формалізовані найчастіше у вигляді шкал інструменти зіставлення ряду аналізованих об'єктів за певними інтегральним характеристикам. Рейтинги мають суспільне визнання експертними соціальними інститутами, регулярно публікуються і оновлюються. Вони дозволяють суб'єктам прийняття рішення здійснювати вибір між різними охарактеризованими об'єктами, щодо тих чи інших дій. Рейтинги територій служать орієнтирами для широкої громадськості при прийнятті тих чи інших рішень.

Найважливішими  серед інструментів маркетингового аналізу є методи, традиційні для  маркетингу: SWOT-аналіз, аналіз цільових ринків і позиціонування територій [1].

Отже, під маркетингом  міста розуміють і як специфічний комплекс маркетингу, так і в узькому сенсі – іміджоутворюючу діяльність по відношенню до міста. Основною ціллю маркетингу міста можна вважати підвищення його конкурентоздатності та комерціалізацію потенціалу. Для досягнення поставлених цілей необхідним є вирішення таких завдань, як: формування іміджу міста, залучення інвестицій, підвищення попиту на власні ресурси міста, забезпечення участі міста в реалізації регіональних або міжнародних програмах.

 

1.2. Маркетингові комунікації міста

 

Маркетингові  комунікації міста є набором засобів та інструментів, за допомогою якого місто зазвичай представлене органом місцевого самоврядування, здійснює комунікації з місцевою громадою, формує зовнішній імідж міста та передає оточенню інформацію, що характеризує його соціально-економічний профіль, переваги,привабливість, досягнення, наміри, обґрунтування, свої стратегічні і тактичні рішення [5].

Можна виділити три основні елементи процесу  маркетингових комунікацій [5]. Першим з них є надавач, яким у нашому випадку є орган місцевого самоврядування, що діє самостійно або за підтримки неурядових організацій, бізнес-структур. Другим елементом є предмет маркетингових комунікацій, яким виступає товар міста та його складові. Третім елементом є адресат маркетингових комунікацій, який найчастіше є споживачем.

Маркетингові  комунікації виконують чотири функції [5]:

1. Інформаційна функція полягає в наданні існуючим і потенційним споживачам товару міста необхідної інформації про це місто, створювані в ньому матеріальні продукти і послуги. Ця функція особливо важлива під час запровадження нових товарів, щоб поінформувати споживачів про їх властивості, функції, можливості застосування тощо.

2. Інтеграційна функція полягає у створенні сильніших взаємозв'язків у місцевій громаді.

3. Спонукальна функція впливає на поведінку споживачів або формування певної їх думки, тобто створює необхідні раціональні та емоційні передумови для прийняття пропозиції цього міста.

4. Конкурентна функція відображається у формуванні конкурентних переваг у боротьбі з іншими населеними пунктами.

Повертаючись  до предмета маркетингових комунікацій, треба наголосити на важливості демонстрації його унікальності, а також на особливих можливостях і користі для споживачів товару міста. Залежно від споживача, його потреб, доступності та купівельної спроможності різні міські продукти будуть предметом маркетингових комунікацій. Тому такою важливою є поглиблена сегментація контактних аудиторій і точне пристосування до них змісту, форми і засобів комунікації.

Сьогодні існує  багато видів класифікацій контактних аудиторії за різноманітними ознаками: географічними, соціально-психологічними, освітніми, демографічними, ступенем соціальної активності тощо [5].

Найпоширенішим є поділ контактних аудиторій маркетингових комунікацій на внутрішні і зовнішні. До внутрішніх аудиторій можна віднести мешканців міста, а також господарські суб'єкти міста. Розглядаючи внутрішню аудиторію, варто зауважити значення її лояльності до міста. Той факт, що представники внутрішньої аудиторії залишаються на території міста зовсім не означає, що вони дійсно лояльні до міста. Їхня лояльність може бути вимушена або викликана звичкою. Натомість до зовнішньої аудиторії можемо зарахувати немісцеві господарські суб'єкти, інвесторів, туристів, мешканців сусідніх населених пунктів, сусідні органи місцевого самоврядування, центральні органи державної влади. [5]

Адресатів маркетингових комунікацій маркетингу міста доцільно поділити на чотири основні групи: мешканці міста, інвестори, туристи, державні органи.

Для мешканців  міста можна запропонувати певні  аргументи для маркетингових  комунікацій (табл. 1).

Таблиця 1

Аргументи для  маркетингових комунікацій, орієнтовані на мешканців міста

Споживачі	Аргументи
Мешканці	● історичні, архітектурні, природно-кліматичні переваги ● охорона здоров'я, соціальна допомога ● стиль життя ● фізична й  економічна безпека ● якість житлової площі ● якість інфраструктури (освітньої, транспортної, торговельної, рекреаційної, культурної, культової) ● якість комунальних  послуг ● якість міського простору
Потенційні  мешканці	● історичні, архітектурні, природно-кліматичні переваги ● доступність  територій під житлову забудову ● охорона здоров'я, соціальна допомога ● ринок праці, якість і доступність житлової площі ● унікальність міста ● фізична та економічна безпека ● якість інфраструктури (освітньої, транспортної, торговельної, рекреаційної, культурної, культової) ● якість комунальних  послуг
Особи, які тимчасово  проживають у місті (наприклад учні, студенти)	● історичні, архітектурні, природничі переваги ● розвиток індустрії  розваг ● стиль життя ● унікальність міста ● якість інфраструктури (освітньої, транспортної, торговельної, рекреаційної, культурної, культової)
Іноземці, які  тимчасово проживають у місті	● доступність  і якість інформації про товари міста ● історичні, архітектурні, природно-кліматичні переваги ● стиль життя ● унікальність міста ● якість інфраструктури (освітньої, транспортної, торговельної, рекреаційної, культурної, культової) ● якість житлової площі

Джерело:[5].

Таким чином, основною контактною аудиторією в маркетингу міста є мешканці міста, оскільки вони є основними носіями влади  у місті через орган місцевого  самоврядування, формують товар міста  та ретранслюють інформацію про місто в його навколишнє середовище, тобто іншим контактним аудиторіям.

Відсутність каналів  і форм поточного спілкування  мешканців та відвідувачів із владою ускладнюють процес розвитку міст. Інтернет-сайти міської влади, якщо вони існують, зазвичай місяцями не оновлюються,  там розміщена застаріла інформація. Але основне, що ці сайти не є інтерактивними –можна тільки прочитати, що там відбувається, але ніколи не мати гарантії, що лист, надісланий мешканцем через Інтернет, урядовець прочитає.