Економічний механізм маркетингу міста та територій

Необхідно використовувати паблік рилейшнз, тому що він спрямований на формування і підтримку сприятливого іміджу міста та територій: пропагувати переваги територіальної одиниці презентаційними кампаніями (ярмарки, виставки, масові заходи) з використанням ЗМІ; готувати спеціальні видання, каталоги, листівки, газети та інші публікації про своє місто.

Можна зробити  висновок, що маркетингові комунікації мають сенс лише тоді, коли вони базуються на абсолютно правдивій та реальній інформації. Маркетингові комунікації є ефективними тоді, коли реальність міста краща, ніж уявлення про нього. Подальшого дослідження заслуговує проблема вибору оптимальних методів маркетингових комунікацій для донесення поданих аргументів до основних контактних аудиторій у маркетингу міста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг міст і територій як інструмент підвищення привабливості країни в цілому

2.1. Сутність і складові маркетингу привабливості території

 

Міста, регіони та країни конкурують один з одним, намагаючись  забезпечити для своїх жителів  найкращі умови життя. Предмет конкуренції тут багато в чому схожий з предметом конкуренції товарів та фірм. З одного боку, це ціна, якість товарів і послуг для різних територій, а з іншого – якість і відповідно ціна специфічних послуг громадського сектора. Території прагнуть забезпечити власний динамічний розвиток, який на довгостроковій основі формує умови підвищення доходів населення і бізнесу, функціонуючого в місті, зниження рівня бідності, стабілізації політичних і соціальних умов.

Конкурентна перевага території (міста) – це перевага, яка забезпечує додатковий приплив висококваліфікованих кадрів на дану територію, а також капіталів, які сприяють її розвитку [6].

Території конкурують один з одним за такими напрямами:створення  сучасної інфраструктури життєзабезпечення населення міста;створення кращих умов для бізнесу, залучення внутрішніх та іноземних інвестицій;збереження наявних виробничих потужностей;підвищення рівня комунального обслуговування та послуг громадського сектору (вдосконалення набору і якості послуг, а також зниження цін на них);розвиток індустрії гостинності;використання інформаційних технологій;наявність кваліфікованої і високоосвіченої робочої сили;відповідальне і ефективне муніципальне управління (підвищення відкритості місцевої влади, розвиток партнерства місцевої влади та приватного сектору, використання кращої практики муніципального управління).

Останнім часом  все більшого значення поряд з  іншими конкурентними перевагами набувають  такі, як якість освітніх послуг на території, якість системи життєзабезпечення, розвиненість транспорту і зв'язку, безпека особи і бізнесу.

Для того, щоб  посилити привабливість своєї території, органи місцевої влади повинні виробити стратегію маркетингу привабливості  даної території.

Маркетинг привабливості – це стратегія маркетингу території, спрямована на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію шляхом розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги даної території [6].

Особливістю маркетингу привабливості є орієнтація на людину, з урахуванням її стилю життя, поведінки і потреб. Треба зауважити, що на відміну від маркетингу іміджу, маркетинг привабливості служить основою для створення та розвитку конкурентних переваг території. Маркетинг іміджу ж пропагує вже створені переваги території.

У рамках стратегічного  планування передбачається використання наявних переваг території (розташування, близькість основних ринків, демографічні особливості, розвиненість інфраструктури). Виявляються фактори конкурентоспроможності, що відрізняють дану територію від інших, а також можливі нові чинники конкурентоспроможності, що піддаються формуванню в процесі управління економічним розвитком. Таким чином формуються нові або виявляються нереалізовані переваги території. Основний упор робиться на створення таких нових місцевих переваг, як розвинена ринкова інфраструктура, наявність комунікаційних ліній, безпека (особиста і бізнесу), розвиненість інститутів, що підтримують бізнес, наявність кваліфікованих кадрів, сприятливі умови для інвестицій [6].

Зусилля, спрямовані на розвиток регіональної ринкової інфраструктури, в сучасних умовах стають одним з  основних чинників розвитку регіону  в цілому: соціально-економічний  розвиток залежить від того, наскільки  широко представлені на території банківські, страхові, консультаційні, інвестиційні та інші інститути. У сучасному світі саме розвинена фінансова середовище сприяє впровадженню інноваційних ідей, гнучкості та адаптивності всього економічного комплексу.

Дуже істотною регіональною перевагою сьогодні може виявитися ступінь безпеки особистої та ведення бізнесу. Не можна розраховувати на залучення стратегічних інвесторів в регіон при низькому рівні безпеки.

Створення та підтримка  високого рівня кваліфікації регіональних кадрів – також досить істотний фактор регіонального розвитку. Зрештою розвиток регіону залежить від рівня кваліфікації працюючих у ньому людей, а це значною мірою визначається регіональною політикою у сфері освіти, якістю навколишнього середовища і життя. Важливо, щоб нові робочі місця в місті були високооплачуваними, вимагали високої кваліфікації і тим самим сприяли б економічному процвітанню [6].

У процесі створення  нових робочих місць повинні  враховуватися не тільки їх число, але  і їх якість. Хоча кожне нове робоче місце сприяє зростанню доходів сімей і спільноти в цілому, різниця між створенням просто робочих місць і створенням якісних сучасних робочих місць безсумнівна – тільки останні забезпечують нормальні умови праці та вищий рівень добробуту.

Таким чином, механізм даної стратегії маркетингу території досить простий: розвиток і популяризація особливих рис, що гарантують переваги в суперництві територій.

 

2.2. Практика застосування маркетингу привабливості в різних країнах

 

В основному  заходи цього виду маркетингу, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують їм конкурентні переваги в суперництві. Найважливіша група аргументів привабливості території - аргументи культури [1].

Для туристів це найчастіше історико-архітектурні об'єкти. Парфенон та інші будівлі древніх  еллінів служать такими для Афін і Греції, Ейфелева вежа і Тріумфальна  арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Індії.

Туристичні фірми також беруть участь у маркетингу привабливості території, розвиваючи особливі риси, що гарантують конкурентні переваги території.

У Гаїті особливістю  турпродукту стала енергетика центру містичних обрядів, упор на екзотичність, що втілилося в рекламному гаслі  «Гаїті – це зачаровує», що з'явилося на всіх туристичних проспектах.

Також привабливість територій для людини може забезпечуватися шляхом благоустрою берегових ліній, створення пішохідних, музейних, історичних чи торгових зон, розвитку архітектури.

У роботі з підвищення привабливості територій особливо потрібно відзначити заходи в руслі спортивного маркетингу.

З одного боку, спортивний маркетинг – звичайний  вид  маркетингу, тобто це продаж готової спортивної події із використанням  маркетингових можливостей. Тому з цієї точки зору треба говорити не спортивний маркетинг, а маркетинг у спорті. З іншого боку, спортивний маркетинг – це додавання принципів класичного маркетингу до просування спортивних продуктів і маркетинг звичайних товарів через асоціації зі спортом.

Спортивний маркетинг – це специфічна ланка класичного маркетингу, а це значить, що ним може займатися не кожний маркетолог, навіть дуже досвідчений. У спортивному маркетингу існує своя теорія, що спирається на специфіку спортивних змагань. У певному сенсі можна говорити про те, що фахівець зі спортивного маркетингу повинен зв'язати воєдино наступні чотири складових: глядачів, комерційні фірми-спонсори, змагання та спортсменів, а також ЗМІ.

Саме результативність взаємодії цих чотирьох складових  і є показником якості роботи спеціаліста зі спортивного маркетингу або агентства спортивного маркетингу.  Недостатньо просто донести інформацію про змагання до спонсорів та глядачів. Спортивна подія має бути прокоментованою. Глядач повинен одержати максимум інформації про спортсменів, перспективи тих чи інших змагань, бажано досягти ефекту ототожнення вболівальника зі своїм кумиром-спортсменом, привнести в це частку здорового патріотизму, почуття гордості за свою країну тощо.

Умінням ефектно  подавати себе славляться американські населені пункти. У США дуже багато поселень гордо заявляють про свою «особливість» пришосейними плакатами («вишнева столиця світу», «самий великий виробник картопляних чіпсів» тощо) [2].

Українські  регіональні центри практично не відомі на світовому рівні, на відміну від європейських, хоча у всіх містах є можливість залучити більше інвестицій за рахунок свого іміджу.

Можна сказати, що образ території – це специфічний  ресурс її розвитку. Однією із стратегій, пересічної із маркетингом привабливості території, є реклама. Саме даною стратегією найбільш активно користуються туроператори і турагентства. Тут важливо правильно вибрати цільову групу, досягти єдиної ідентифікації регіону. Повідомлення про місто чи територію як центр оздоровчого туризму не повинне перетинатися з повідомленням про нього як промисловий центр. 

Таким чином, очевидно, що відбувається вплив як позитивного  образу території на розвиток туризму, так і туроперейтинга на формування іміджу території.

Сучасний Дніпропетровськ – це мiсто-красень, місто, яке швидко розвивається, з кожним днем набуває дійсно європейського вигляду. Економічному росту міста сприяє стратегічно вигідне географічне розташування в центрі країни. В умовах перехідної економіки в житті Дніпропетровська вже видно нові тенденції розвитку, зокрема у фінансово-промисловій, науковій і культурній сферах. За останні кілька років промисловість міста має стабільний позитивний приріст обсягів виробництва в таких галузях, як чорна металургія, хімічна і нафтохімічна промисловість, машинобудування і металообробка. Поліпшення справ у виробничій сфері обумовило активізацію зовнішньоекономічної діяльності, що ведеться з 130 країнами світу.

Дніпропетровськ – один з найбільш розвинутих регіонів України, "бюджетний донор" країни. Місто сформувалося, насамперед, як центр базових галузей важкої промисловості – гірничодобувної, металургійної, хімічної. Структура промислового комплексу міста також складається з таких галузей, як: машинобудування, енергетика, харчова та переробна, легка, деревообробна і паперова, виробництво будіндустрії. Усе це доповнюється добре налагодженими транспортом і сферою обслуговування [8].

У Дніпропетровську розпочато розробку маркетингово-інвестиційної  стратегії міста. Ця робота фінансується Канадським агентством міжнародного розвитку в рамках проекту «Місцевий економічний розвиток міст України». Головна мета проекту – створити у місті прозоре, сприятливе інвестиційне середовище та сформувати імідж міста як фінансово-ділового центру, комфортного для життя та ведення бізнесу. Реалізовуватиметься проект у декілька етапів. На сьогодні основна  задача – зібрати та обробити інформацію для  створення бренду  міста. Вже проведене перше засідання робочої групи, до якої увійшли маркетологи, піар-агенти, представники громадських організацій, представники ЗМІ та великих компаній, що працюють на міжнародних ринках (Інтерпайп, завод ім. Петровського тощо). Їх опитують для розуміння того, яким вони бачать рідне місто. Наступне засідання планується провести у кінці травня. До формування бренда міста активно долучаються і самі дніпропетровці. Зокрема, на сайті gorod.dp.ua містяни  голосують за визначення кольорів, які асоціюються з Дніпропетровськом, основних визначальних місць міста та характерних рис його мешканців. На сайті вже встигло проголосувати понад 16 тисяч людей. Також проводяться  соцопитування на вулицях міста. Окрім того, в рамках проекту проведено дослідження «Дніпропетровськ в інформаційному просторі». Також зараз створюється окремий сайт, на якому можна буде відстежувати реалізацію проекту і який допоможе формувати позитивний імідж міста, знайомити з його інвестиційним потенціалом. На сайті також можна буде дізнатись про участь міста у міжнародному житті [7].

 

ВИСНОВКИ

 

Повноцінна  реалізація маркетингу на всій території країни – завдання як мінімум не одного десятиліття, хоча перші зрушення вже є:  маркетингові служби з'явилися на багатьох підприємствах; основ маркетингу стали вчити в багатьох освітніх закладах країни; з'явилося чимало літератури з маркетингу; змінюється ставлення до маркетингу і з боку підприємців, і збоку громадян. Але всі ці зрушення стосуються в основному традиційного маркетингу конкретних товарів та послуг. Відносно ж маркетингу самих територій позитивних змін поки дуже мало.

Розвиток ринкових сил і конкуренція змушують будь-яку місцевість вигідно подавати себе. Адже за інших рівних умов від того, як область або місто себе піднесуть, залежить, чи отримають вони потрібні інвестиції, чи притягнуть вигідні проекти, міжнародні ярмарки, конференції, туристів. Суперництво змушує території піклуватися про свій спосіб, ламати невигідні для себе стереотипи і будувати сприятливі. 

Що стосується України, то маркетинг територій  та міст – досить новий інструмент розвитку. Обмеженість національного  та місцевих бюджетів просто не залишає іншого вибору: місто має подавати і продавати себе як майданчик для вкладення інвестицій. Сучасне місто відтепер цікаве не стільки як місце, де виплавляються мільйони тонн сталі і прокладаються кілометри трубопроводів, скільки як територія, куди перспективно вкладати кошти, переїжджати, і де перспективно вести бізнес.