Фирменный стиль гостиницы

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. К словесным товарным  знакам относятся слова, сочетания  букв, имеющих словесный характер, словосочетания, предложения. Эти  знаки обладают большей запоминаемостью. Например, магазин МВБ (одежда и обувь), Л’Этуаль (магазин духов),  Евросеть (сотовые телефоны, аксессуары для них).

2. Изобразительные товарные  знаки представляют собой оригинальный  рисунок, эмблему фирмы, фигуру, композицию линий. Например, у фирмы «Renault» изобразительным товарным знаком является ромб, размещенный спереди автомобиля.

3. Объемные – это  знаки в трехмерном измерении.  Например, бутылка от «Coca-Cola» (ее форма тоже обеспечена правовой  защитой), флакон духов «Chanel», шампунь «Чистая линия» [5, с. 321].  

4. Звуковые товарные  знаки – это мелодии, различные  звуки и шумы, сочетания звукового фона со словесными элементами. Такие знаки используют на радиостанциях и телекомпаниях. Например, переделанная песня о фирме LG. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм.

5. Комбинированные товарные  знаки представляют собой сочетание  всех типов. Например, трилистник  с тремя полосами и надписью  «Adidas».

Важно правильно поместить  товарный знак на самом изделии. Тщательно должны быть продуманы цвет, композиция, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ. Рассмотрим один из наиболее удачно созданных зарегистрированных товарных знаков. Речь идет о товарном знаке компании «Coca-Cola». В каждом товарном знаке должен быть элемент, который не сможет повторить не одна фирма. В знаке «Coca-Cola» таким элементом является символ ® внизу.

Следующим составным  элементом фирменного стиля является фирменная шрифтовая надпись (логотип). Логотип – это графический торговый знак или словесный торговый знак, или оба эти элемента, это символ фирмы. Словесный торговый знак – название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы, если он используется в сочетании с графическим товарным знаком, то является его составной частью.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа [9, с. 125].

Логотип применяется  обычно для придания своеобразия  или в качестве опознавательного средства на бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Это ценный инструмент, помогает потребителям быстро распознать фирму.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Некоторые фирмы отказываются от использования символов или изображений, предпочитая оригинальные, словесные знаки.

Основные функции логотипа:

• с первого взгляда передавать потребителю конкретную информацию о фирме;
• обладать неповторимостью, ассоциироваться с конкретной фирмой;
• быть пригодным для использования в любой рекламе (например, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Примеры логотипов: изображение  яблока – компьютерная фирма «Apple», руль (круг, разбитый на три части) – «Mercedes», профиль лица и длина волос – «Wella».

Для большей узнаваемости среди потребителей фирма использует рекламный лозунг (слоган). Это словесный эквивалент, пароль фирмы. Он может иметь даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту ваши клиенты рисовали на бумаге логотип. Рекламный девиз звучит  в конце радиорекламы, помещается в печатном объявлении, в телевизионном рекламном ролике.

Рекламный слоган (девиз  фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной  кампании [2, с. 54]. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает и отражает специфику компании. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Создание хорошего слогана  требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые  принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается  в слоган, должна быть субъективно  значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.

С содержательной точки  зрения, наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать принцип существования компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы (например, «С точностью до копейки» - банк «Империал»), мотив заботы о клиенте (например, «Johnson & Johnson»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).

Назначение слогана – привлечь внимание клиента к рекламе в целом (считается, что слоганы замечают в 4 – 5 раз больше людей, чем читают всю рекламу) [4, с. 266]. Поэтому при создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Потребитель обычно бегло просматривает рекламу, а если замечает что-то важное, то внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный лозунг должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей  рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

Важным элементом фирменного стиля является шрифт. Хотя большинство людей даже не замечают его в рекламе. Роль шрифтового оформления – раскрыть слова обращения.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт также выполняет эстетическую функцию, поэтому его выбор может повлиять на воздействие и настроение обращения. Может восприниматься как мужественный или женственный, легкий и тяжелый, элегантный или грубый, деловой. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявление о прочности товара.

Задача разработчиков  фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Комплект шрифтов называется гарнитурой. Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера. Большинство людей не представляют, что дизайнеры, в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов.

Существуют 2 основных типа шрифтов: с засечками (серифные) и  рубленные (сансерифные). Эти типы включают большое количество гарнитур, отличающихся положением, толщиной и шириной шрифта. Положение может быть нормальным или наклоненным вправо, такой шрифт называется курсивом. Толщина шрифта зависит от толщины начертания. При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.

Все шрифты делятся на четыре группы  [16, с.167]:

1. Шрифты, подходящие  для набора основного текста, поскольку их легко читать.

2. Шрифты классического  рисунка, разработанные на основе  прямого шрифта. Такие шрифты  мелкого кегля иногда используют  для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности и официальности.

3. Выделительные шрифты, специально предназначенные для  набора заголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.

4. Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты,  что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда и в этих случаях они затрудняют чтение.

Шрифт должен делать процесс  чтения, восприятия легким. Если шрифт  трудно читать, большинство людей  перевернут страницу.

Не мало важную роль играет воспроизведение в цвете. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки.

Цвет настолько серьезно влияет на положение товаров на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и раскрутке товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

Для привлечения внимания часто используют световые контрасты. Устав от однообразных цветовых клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следует клип черно-белый. Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Например, бордо – это не только цвет, но и название популярного французского вина, поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного  банта бордового цвета, помещенного на развороте французского журнала.

Цвет зачастую сам  по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и престиж [11, с. 65].

Существуют стереотипы восприятия цвета: цвет воздействует на нервную систему, а затем на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, по началу возникли у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начал осознавать их, и теперь цвет уже воспринимается символически.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Примеры использования фирменных цветов: пиво «Старый мельник» - зеленый, шоколад «Bounty» - голубой, бульон «Maggy» - желтый.

Сочетание всех или нескольких элементов фирменного стиля называют фирменным блоком. Чаще всего –  это изобразительный товарный знак и логотип. Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

 

 

                              1.3. Другие фирменные константы

 

К элементам фирменного стиля можно отнести другие фирменные константы.

Некоторые элементы деятельности фирмы, характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют важную роль в формировании образа фирмы. Например, эмблемы фирмы, не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Также к фирменным  константам можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «McDonald’s», например, это – обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов [1, с. 325].

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно меняется.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы и т.д. 
Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов  фирменного стиля являются:

• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари;
• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;
• сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настенные приборы, сувенирная поздравительная открытка;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные блоки бумаг для записей;
• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников;
• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, фирменные цвета;
• другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображение на бортах транспортных средств фирмы [17, с. 96].

Однако наибольшее распространение в современной  деловой сфере получили следующие компоненты фирменного стиля.

Визитная карточка - элемент, с которого начинаются деловые  контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, некоторые клиенты выбирают с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые красивые и представительные.