Фирменный стиль гостиницы

Подробнее, известны стандартные  ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Другим специфическим  средством коммуникации является метод  когнитивного диссонанса [17, с. 267]. Основным в этой методике можно назвать стимулирование  клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение  кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом  коммуникации является внушение. Внушение - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности [23, с. 104]. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда  клиент видит или слышит другого  человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз заставляет клиента доверять источнику информации.

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

Психологи утверждают, что  услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Следовательно, слушать  сообщение - более эффективно, чем  читать. С точки зрения формирования фирменного стиля это означает, что для наилучшего формирования узнаваемости более выгодно использовать такой элемент фирменного стиля как фирменный слоган.

                 2.3. Разработка фирменного стиля  организации

Следуя основному принципу работы, от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.

Разбиение на стадии позволяет  более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования. Фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям клиентов, поэтому необходимо описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории [14, с.248].

Иногда при редизайне  фирменного стиля нужно учитывать  исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия компании - это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой, составленной по правилам наилучшей запоминаемости [14, с. 249].

В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов.

Результат - документ, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.

Самым главным элементом  фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.

Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.

Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий цвет и шрифтовое оформление, и начинается разработка логотипа и товарного знака. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.

Если существует исторически  сложившийся логотип, нужно его  рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.

Если знак разрабатывается  с нуля, то предоставляются два  или три варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля [24, с. 57]. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания.

После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании.

С построением логотипа также связаны вспомогательные  графические элементы. Дополнительные графические символы используются для расширения творческих возможностей представления рекламных материалов компании.

Дополнительные графические  символы гармонично дополняют использование логотипа и предназначены для акцентирования внимания, «оживления» фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения областей.

Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных стендов и сувенирной продукции такие элементы могут представлять собой объемные объекты.

Затем рассматриваются  цветовые варианты. Основные цвета  предназначены для оформления основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для разновидностей логотипа, если таковые имеются [24, с. 59]. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие. Наконец, описываются случаи запрещенных приемов в использовании логотипа и цветовых комбинаций.

Фирменный стиль не выполняет  функции, а несет определенную нагрузку - он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин «функция», то, пожалуй, она одна - «лицо». Это то первое, что видят люди, знакомясь с компанией, то, что остается или стирается из памяти.

Сейчас есть тенденция отражать в фирменном стиле специфику деятельности компании. Иногда это даже вредит. В знаке, как в основном элементе фирменного стиля должны быть загадка, позволяющая домыслить, и недоговоренность, рождающая правильные ассоциации. Модные поветрия и различные тенденции всегда определяют прямо или косвенно любую деятельность. Это утверждение справедливо и для рекламы. Например, считается, что любая уважаемая и серьезная фирма должна иметь свой собственный фирменный стиль.

Для создания успешного  фирменного стиля западные специалисты  советуют делить этот процесс на несколько этапов:

• разработка фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
• разработка визуальных составляющих фирменного стиля;
• оригинал построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;
• цветовое решение логотипа (знака);
• фирменный блок;
• цветовое решение фирменного стиля;
• типографика фирменного стиля (гамма шрифтов);
• разработка носителей (элементов) стиля.

Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля есть связь [16, с. 129]. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как товарный знак «Adidas». Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители: у компаний, производящих продукты массового потребления - это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в ресторанном бизнесе - оформление фасада здания и элементов интерьера, меню, приглашений.

При разработке фирменного стиля изучается деятельность фирмы и перспективы ее развития, определяется, какие слои населения покупают ее товары или пользуются ее услугами, проводятся интервью с сотрудниками фирмы, клиентурой, поставщиками. Анализируются фирменные стили аналогичных фирм.

Дизайнер Нойес, разработчик  фирменного стиля IBM, говорил, что «поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркивает то, что она желала бы собой представлять». Следовательно, фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфики предприятия и может оказаться даже вредным.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором  графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально. Ядро фирменного стиля - цветографические элементы, то есть товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (их насчитывают более 200). На Западе это называют «координацией дизайна» - единый, четко выраженный стиль от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла. Капиталистов уже в 50-е годы перестали интересовать разрозненные, отдельные вещи - они поняли, что в громадном потоке информации человек легко может потеряться. С помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством.

Фирменный стиль помогает распознать, идентифицировать объекты  деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию. Фирменный стиль также свидетельство того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и сопутствующей деятельности. Удачно спроектированный фирменный стиль обязательно повысит доверие к предприятию. Фирменный стиль способен влиять на характер деятельности предприятия, координируя и корректируя ее. Всегда положительно влияет на культурный уровень предприятия, его визуальную среду. Помогает воспитать у работников чувство приверженности интересам и делам фирмы, прививая и пропагандируя корпоративные идеи. А рабочая одежда, средства производства, оформление помещений всегда косвенно говорят о внимательном отношении фирмы к своим сотрудникам и, соответственно, к результату их работы.

В последнее время  фирменному стилю придается все  большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности не поддается никакому сомнению. Сейчас фирменный стиль представляет собой не только общность всей исходящей от предприятия информации, но и ключ к ее прочтению. Качественный товар, наличие конкурентов примерно такого же уровня развития и стремление завоевать и расширить собственное место на рынке приводят к тому, что перед руководством предприятия встает вопрос: как выделиться, найти собственный путь. А это уже вопросы формирования образа предприятия и, соответственно, фирменного стиля. Фирменный стиль отражает индивидуальность компании - это своего рода «фасад», определяющий статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающий, идентифицирующий ее стиль.

            2.4. Товарный знак как элемент фирменного стиля