Формирование маркетинга в различных областях и сферах деятельности

4)многие изменения в туристских дестинациях происходят неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. Например, за последние 10 лет Северная Европа утратила былую популярность как район занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним доказательством необходимости системного подхода к стратегическому планированию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции.

5) для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму потребительских потребностей, главным является создание привлекательного образа (что удалось сделать в случае с Нью-Йорком). Образ дестинаций складывается у человека не обязательно на основе личных впечатлений или реальности. Миллионы американцев и европейцев никогда не были в Лас-Вегасе (США, штат Невада), но, вероятно, среди них окажется мало людей, которые не слышали бы и не имели собственного представления об этом туристском центре. Образы дестинаций обычно очень сильно мотивируют путешествия, поэтому в туристском маркетинге особое внимание уделяется созданию, поддержанию и развитию образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и формировать у них желаемое представление о дестинации [9].

Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим образом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщиков туристских услуг и задачам туристских администраций.

При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы относят туризм к непроизводственной сфере. Услуги выступают основным предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Туристские продукты имеют разную степень осязаемости . Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку [7].

 

2.3   Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой [4].

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников [3].

 

 

 

 

Глава 3 Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии

 

3.1. Общая характеристика турфирмы: SWOT-анализ, анализ финансовой деятельности  

 

Проведем анализ использования маркетинговых приемов на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Пангея» г.Екатеринбург.

Данное агентство является одним из самых успешных агентств города, об этом свидетельствует большой поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. - туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников. 

 Рассматриваемое туристское  агентство еще достаточно молодое, находится на рынке с 2003 года. Но, несмотря на это, «Пангея» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Пегас тур, Mostravel, Anex tour, Lanta tour и многие другие).  

 В офисе также налажена  система авиакасс, через которую  осуществляется продажа авиабилетов  на рейсы как российских, так  и иностранных авиалиний. 

 Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое  туристское агентство. 

 Потребительский контингент  данного агентства следующий: в  основном туры приобретают успешные  предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше  среднего. Чаще всего это семейные  люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.). 

 Таким образом, можно сделать  следующий вывод - раз клиентами  данного турагентства являются  в основном перспективные, успешные  предприниматели, то эта группа  потребителей позволяет быстро  окупать затраты на производство  и продвижение своего туристского  продукта. Однако не следует останавливаться  лишь на данном сегменте, так  как фирма должна завоевывать  потребительское расположение. Именно  исходя из этого все маркетинговые  усилия должны быть направлены  на формирование крепких предпочтений  как у реальных, так и у потенциальных  клиентов. Задачей здесь является  привлечение новых категорий  клиентов. Однако следует учитывать  и тот факт, что расширение  категории потребителя требует  разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно  на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Рассмотрим сильные и слабые стороны компании на примере SWOT-анализа (Приложение Б). Исходя из анализа, можно сделать вывод, что компании есть куда стремиться и ей необходимо удерживать свои позиции на рынке. Для этого необходимо расширить штат маркетинговой службы. Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, компания избегает ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Проанализируем финансовую деятельность турагентства за 2011, 2012 гг.

Таблица 3.1 Основные технико-экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности за 2011-2012

 

Показатели	Ед. изм	2011 г.	2012г.	2011г. к 2012г в%
Выручка от реализации товаров, работ, услуг	тыс.руб	12330	23231	188,41
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг	тыс.руб	7010	14506	206,93
Затраты на 1 руб. реализации	Коп.	56,9	62,4	109,67
Прибыль от продаж	тыс.руб	4078	5131	125,82

 

 

Как видно из данных таблицы, выручка от реализации турфирмы «Пангея» возросла за исследуемый период на 88,41%. В то же время темпы роста себестоимости реализованных товаров (работ, услуг) выше темпов роста выручки от реализации (себестоимость возросла на 106,93%), что привело к тому, что прибыль от продаж увеличилась лишь на 25,82%.

По результатам проведенного анализа основных технико-экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности турфирмы «Пангея» можно сделать вывод о том, что исследуемая туристическая организация увеличила прибыльность своей деятельности.

 

3.2. Особенности маркетинговой деятельности в туристском агентстве «Пангея»