Формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области товарной политики предприятия

Желая получить максимальную прибыль предприятие не может  направлять все усилия на превращение всех своих продуктов в «дойных коров». Это приведет в будущем к увеличению денежных поступлений, что может привести к поглощению конкурентами. Если большую долю продукции предприятия составляют «звезды» и «дикие кошки», то предприятие, несмотря на возможность роста, может столкнуться с нехваткой денежных средств для превращения своих продуктов в «дойных коров».

При проведении анализа товарного профиля организации необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта, так как нельзя пропустить период, когда конкретный продукт из стадии зрелости независимо от каких-либо усилий или рыночных действий данного предприятия переходит в стадию упадка. Очевидно, что при любых положительных результатах анализа товарного ассортимента предприятия, в случае получения достоверных данных о том, что в анализируемый конкретный период времени данный товар попадает в стадию перехода от зрелости к упадку, предварительно положительное решение по данному товару требует тщательного пересмотра и последующей качественной корректировки.

Возможна и противоположная  ситуация. Жизнь товара на рынке  начинается в стадии «дикие кошки», поскольку создавать товары рационально  именно для быстрорастущих рынков. Если товар достаточно конкурентоспособен и доля на рынке окажется больше, чем у основного конкурента, он становится «звездами». Затем, когда темпы роста рынка для данного товара сокращаются и он вступает в стадию зрелости, товар превращается в «дойную корову». И, наконец, когда покупатели находят на рынке новые товары, прежний товар превращается в «собаку». «Дикие кошки» могут стать «звездами», с приходом зрелости - «дойными коровами», с приходом стадии упадка - «собаками». Сплошная линия показывает перераспределение средств от «дойных коров».

 

 

2.ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1.Обработка  первичной (вторичной) маркетинговой  информации

 

Внешние преимущества, выбранные для сравнения анализируемых фирм, представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1

Внешние преимущества и их весовая оценка, балл

Внешние преимущества	Вес
1. Широта ассортимента  продукции	0,10
2. Уровень цен	0,15
3 . Местоположение магазина	0,10
4. Условия оплаты	0,05
5. Система скидок	0,05
6. Компетентность персонала	0,15
7. Вежливое отношение  к клиентам	0,10
8. Качество товаров	0,20
9. Престиж торговой марки	0,05
10. Известность фирмы	0,05

 

Итак, для оценки конкурентоспособности ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» наиболее значимыми были выбраны следующие показатели: широта ассортимента, уровень цен, компетентность персонала, качество товаров, вежливое отношение к клиентам.

Для этого были опрошены сто покупателей для выяснения их мнения относительно каждой характеристики. В результате, были получены данные, которые представлены в таблице  2.2.

 

 

Таблица 2.2

Мнение клиентов ИП Калинюк И.П. магазин «Россияночка», чел.

Преимущество	Удовлетворен	Частично удовлетворен	Не удовлетворен
1. Широта ассортимента  продукции	86	8	6
2. Уровень цен	74	10	16
3 . Местоположение  магазина	90	6	4
4. Условия оплаты	76	17	7
5. Система скидок	70	13	17
6. Компетентность  персонала	82	6	12
7. Вежливое отношение  к клиентам	79	17	4
8.Качество товаров	90	2	8
9. Престиж торговой  марки	92	3	5
10. Известность  фирмы	70	15	15

 

Из представленных данных в таблице, можно сделать вывод, что из числа опрошенных покупателей, наибольшую удовлетворенность клиентов вызывают такие показатели как: широта ассортимента, местоположение магазина, компетентность персонала, а также престиж торговой марки.

Наименьшая удовлетворенность принадлежит таким показателям как: система скидок, уровень цен, а также известность фирмы (данные недостатки будут учтены при разработке мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности).

Показатели конкурентоспособности по конкурентным преимуществам представлены в таблице  2.3.

Таблица 2.3

Показатели конкурентоспособности по конкурентным преимуществам ИП Попова И.П. магазин «Изюминка»

Показатели	Значение
КСП1	0,900
КСП2	0,790
КСП3	0,930
КСП4	0,845
КСП5	0,765
КСП6	0,850
КСП7	0,875
КСП8	0,910
КСП9	0,935
КСП10	0,775

Итак, из представленной таблицы, можно сделать вывод, что наибольшие значения имеют показатели конкурентоспособности, характеризующие компетентность персонала, качество товаров, а также престиж торговой марки.

Наименьшие значения имеют такие критерии как: система скидок, уровень цен, а также известность фирмы.

Результаты расчетов показателей конкурентоспособности ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» заносятся в таблицу вместе с полученными результатами конкурентов, данные представлены в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4

Показатели конкурентоспособности фирм-конкурентов

 

Внешние преимущества	магазин «Изюминка»	магазин «Модис»	магазин «Стиль»	магазин «Красотка»	Вес
1. Широта ассортимента  продукции	0,90	0,93	0,97	0,92	0,10
2. Уровень цен	0,79	0,8	0,99	0,91	0,15
3 . Местоположение  магазина	0,93	0,92	0,98	0,94	0,10
4. Условия оплаты	0,84	0,93	0,96	0,9	0,05
5. Система скидок	0,76	0,95	0,98	0,89	0,05
6. Компетентность  персонала	0,85	0,93	0,96	0,94	0,15
7. Вежливое отношение к клиентам	0,87	0,91	0,98	0,85	0,10
8.Качество товаров	0,91	0,96	1	0,95	0,20
9. Престиж торговой  марки	0,93	0,84	0,91	0,83	0,05
10. Известность  фирмы	0,77	0,92	0,92	0,79	0,05
Интегральный показатель конкурентоспособности	0,86	0,88	0,83	0,82	1

 

 

На основе произведенных расчетов можно сделать вывод, что на рынке розничной продажи женской одежды, лидирующую позицию занимает магазин «Модис», ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» - на втором месте, магазин «Стиль» - на третьем, на четвертом - магазин «Красотка».

Вышеуказанные факторы  оказывают влияние на конкурентоспособность товаров ИП Попова И.П. магазин «Изюминка». Особое значение в настоящее время имеют такие факторы как качество товаров, соответствие конструкции товара современным рыночным требованиям.

Оценка сильных и  слабых сторон организации по отношению  к возможностям и угрозам внешней  среды определяет наличие у ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» стратегических перспектив и возможность их реализации, данные представлены в таблице  2.5.

 

 

Таблица 2.5

SWOT-анализ ИП Попова И.П. магазин «Изюминка»

Показатели	Сильные стороны  – S	Слабые стороны  – W
	Управленческий  персонал Широкий ассортимент Мотивированность персонала	Система продвижения Неэффективность планирования Большие издержки.
Возможности	Стратегические действия	Стратегические  действия
Развитие финансовых схем Эффективное сотрудничество с поставщиками.	Развитие информированности покупателей о новых товарах.	Выработка стратегии  в системе продвижения магазина. Разработка плана маркетинговых мероприятий на год.
Угрозы	Стратегические  действия	Стратегические  действия
Растущие требования покупателей Появление конкурентов  с других регионов Давление со стороны поставщиков, навязывание  неликвидных товаров.	Использовать  стимулирование работников при продаже неликвидных товаров.	Более тесное сотрудничество с поставщиком.

 

Анализируя каждое внешнее преимущество по отдельности можно сказать, что сильными сторонами ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» являются: компетентность персонала, широкий ассортимент продукции.

К слабым сторонам можно отнести: неэффективная маркетинговая политика, высокие затраты, а также рекламная политика.

Таким образом, основным негативным фактором, влияющим на торговую деятельность ИП Попова И.П. магазин «Изюминка», является повышение себестоимости товаров и, как следствие, необходимость увеличения цены реализации.

Негативным фактором, влияющим на перспективу получения положительных результатов торговой деятельности в будущем, является усиливающаяся конкуренция на рынке.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» его товаров:

- снижение качества  продукции;

- нестабильность поставок  и цен;

- усиление позиций  на рынке товаров заменителей;

- ухудшение отношений ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» с основными поставщиками;

- снижение платежеспособного  спроса на продукцию;

Способы, применяемые ИП Попова И.П. магазин «Изюминка», и способы, которые ИП Попова И.П. магазин «Изюминка» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на сбытовую деятельность предприятия в случае неблагоприятного развития ситуации на рынке:

- провести сокращение  расходов предприятия;

- адаптировать маркетинговую программу с целью сохранения и увеличения рыночной доли ИП Попова И.П. магазин «Изюминка».

Матрица БКГ представляет особое отображение позиции конкретного  бизнеса в стратегическом пространстве. В таблице 2.6 представлена характеристика товарных портфелей конкурентов ИП Попова И.П. магазин «Изюминка»- это данные необходимые для составления матрицы БКГ.

 

Таблица 2.6

Характеристика товарных портфелей конкурентов

Вид продукции	Доля объема продаж представленных предприятий, %
	магазин «Красотка»	магазин «Стиль»	магазин «Модис»	магазин «Изюминка»	итого
Кофты, блузы, майки	30,0	22,0	17,0	31,0	100,0
Брюки, юбки	27,0	28,0	20,0	25,0	100,0
Чулочно-носочные изделия	13,0	20,0	26,0	11,0	100,0
Одежда для дома	15,0	19,0	25,0	12,0	100,0