Формирование программы лояльности клиентов

Ложная лояльность имеет место  в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет  минимальные возможности для  удержания. Организации следует  либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.¹⁷

 

2. Построение систем лояльности клиентов

 

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью  потребителя в сотрудничестве с  организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами). ¹⁸

Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или  любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны.

Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности (см. рисунок 1).¹⁹

 

Рисунок 1

Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает  выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.²⁰

2.1. Этапы жизненного цикла клиентов

 

Одним из ключевых понятий концепции  маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный  цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.

 

 

Рисунок 2.

 

Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). ²¹

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает  третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. ²²

2.2. Пирамида лояльности

 

Представляется, что наиболее целесообразно  рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность  на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. ²³

Представляется, что определение  лояльности с помощью данного  метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать  свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента  подразумевает формирование у клиента  позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. ²⁴

Основной задачей брендинга  в рамках концепции маркетинга взаимоотношений  является дифференцирование организации  от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. ²⁵

Под эффективной коммуникацией  с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех  продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и  о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. ²⁶ Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. ²⁷ Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. ²⁸

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. ²⁹

 

3. Программы повышения лояльности клиентов

 

Существует два способа удержания  потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор  действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и  находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям  выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. ³⁰