Формирование рекламного бюджета

На основе планирования затрат. Выведение  на рынок фасованного товара в  общенациональном масштабе требует  больших начальных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный  толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков⁹. Подобные интенсивные затраты авансом называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

новый марка рекламный бюджет

Глава 3. Методы формирования рекламного бюджета

3.1 Рекламный бюджет  новой товарной категории

Самая сложная с точки зрения построения бюджета ситуация — когда  марка представляет доселе неизвестную  товарную категорию. В свое время с нею столкнулись первые производители телевизоров, контактных линз, промышленных роботов¹⁰. Главная трудность заключается в том, что у нас нет истории предыдущих продаж схожих продуктов. Другая проблема в том, что между выходом новинки на рынок и ее «взлетом» — переходом в стадию роста, когда бюджет нужно будет радикально менять, — может пройти очень много времени. Например, цветные телевизоры впервые появились в 1952 г., но рост продаж начался лишь в 1961; видеомагнитофоны появились в 1972 г., но не пользовались спросом до начала 80-х. Новинкам длительного пользования требуется в среднем 12 лет, прежде чем они переходят в стадию роста. Тем не менее, если строится не долгосрочный, а годовой бюджет, задача несколько упрощается: продажи становятся более предсказуемыми. Но в любом случае величина бюджета определяется субъективно.

В данной ситуации рекомендуется использовать метод целей и задач, а метод  НУП/5В использовать как дополнительный.

Метод целей и задач. Это наиболее оправданный вариант для новой  товарной категории. Действительно, другой альтернативы, кроме как угадывать, у нас нет. Тут и таится риск: при оценке коэффициентов перехода «угадывать» должны компетентные люди. Преимущество метода в том, что, делая несколько последовательных оценок и увязывая их между собой, мы получаем более точный результат, чем если бы сразу начали его прогнозировать.

Если категория совершенно новая, то погрешность оценок может быть значительной. Переоценить, конечно, хуже, чем недооценить (за одним исключением: эффективная частота на стадии контакта с рекламой). Последнее означает, что на деле при том же рекламном бюджете ваши показатели будут лучше, чем планировалось. По возможности необходимо устраивать тестовые продажи продукта и проводить тестовую рекламу, а уже на их основе делать дальнейшие выводы.

Помощь метода НУП. Если провести тестовые продажи или рекламу невозможно, коэффициенты перехода можно получить посредством одного лишь метода независимого усредненного прогноза. Это значит, что эксперты определяют первый коэффициент, результаты усредняются, затем определяется второй коэффициент и т. д.

Метод НУП/5В. Специалисты рекомендуют  использовать два подхода, поэтому  после метода целей и задач  можно дополнительно провести полный метод экспертных оценок (с построением  кривой продаж). За неимением данных о продажах схожих продуктов этот метод в нашем случае дает менее надежные результаты. Таким образом, приоритет следует отдать построению бюджета методом целей и задач.

3.2 Рекламный бюджет  новой марки

Новая марка выходит на рынок, где уже существует данная товарная категория. При этом можно опираться на имеющийся опыт (всей отрасли или отдельных конкурентов). Однако это лишь частичная информация. Мы не можем предполагать, что конкуренты рассчитывают свои бюджеты правильно, хотя, конечно, можно сделать предположение, что фирмы-лидеры делают это лучше других.

Метод целей и задач. Данный метод  является приоритетным и в случае выхода на рынок новой марки. Но зная, с какими трудностями связана  оценка коэффициентов перехода, от точности которой во многом зависит  величина бюджета, мы рекомендуем дополнительно  использовать как минимум один метод, ориентированный на конкурентов, и сравнивать полученные значения. Например, это могут быть рассматриваемые ниже метод Пекхэма вкупе с принципом очередности выхода на рынок¹¹.

Метод Пекхэма «Приниип очередности  выхода на рынок». Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки был предложен Дж. О. Пекхэмом, одним из наиболее известных консультантов в области рекламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продаваемых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо использовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в исследуемой товарной категории должна прослеживаться явная  корреляция между «долей голоса» (затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории) и «долей рынка» (объем продаж в натуральном выражении, представленный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно говорить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что корреляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты остальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависимость, И все же в годичном периоде, который мы рассматриваем, во многих отраслях, будь то потребительские или промышленные товары, присутствует сильная взаимосвязь между долей голоса и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм рекомендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полученную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через  два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически  во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленного  назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионер» рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая — следующую по величине и т. д.

3.3 Рекламный бюджет устоявшейся марки

Определение размера рекламного бюджета  уже устоявшейся марки из существующей товарной категории — одна из наиболее распространенных ситуаций¹². При этом задача эта несколько более простая, чем определение бюджета новых марок, так как у фирмы уже есть опыт создания рекламных кампаний.

Рассмотрим два достаточно точных и вместе с тем сложных методах, используемых в некоторых (в основном крупных) компаниях. Это тестовая реклама  и статистическое прогнозирование. Альтернативой им служит метод НУП/5В, применимый повсеместно. Затем расскажем еще об одном, на сей раз сугубо практическом методе — методе Шроера. По моему мнению, он заслуживает того, чтобы быть опробованным в большинстве фирм, по крайней мере занимающихся межрегиональной торговлей. Особенно хорошо он подходит для уже устоявшихся марок.

Тестовая реклама. В любом учебнике по маркетингу можно найти совет  провести тестовую рекламу в условиях реального рынка, если нужно оценить  влияние рекламы на сбыт устоявшейся (а иногда и новой) марки. При этом выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно — зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Преимущества. При правильном проведении теста учитываются все прочие рыночные факторы, влияющие на сбыт и  варьирующиеся от рынка к рынку. Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно  считать, что все прочие факторы  усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторах могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа). Таким образом, получаемые результаты являются «чистыми».

Недостатки. Хотя тестовая реклама  потенциально является самым обоснованным способом оценки влияния рекламных  затрат на сбыт, у нее есть несколько  серьезных недостатков. Во-первых, это  дорогое удовольствие: качественное тестирование требует задействовать множество рынков с различными бюджетами, Чтобы исключить влияние посторонних факторов. Лишь немногие компании могут позволить себе такие траты. Во-вторых, проведение тестов требует времени: фирма должна подождать, пока появятся результаты экспериментов, и только потом определять общий бюджет. В результате начинаются попытки сократить процесс, а это снижает надежность метода. В-третьих, тесты могут принимать радикальный характер. Многие фирмы не хотят тестировать экстремальные случаи, такие как полное отсутствие рекламы, из-за страха навсегда или надолго потерять сбыт в этих регионах. В-четвертых, тестовой рекламе могут помешать конкуренты. Если они поймут, что происходит, они могут изменить свои собственные расходы и другие маркетинговые характеристики, чтобы «спутать карты» и поставить результаты эксперимента под сомнение. Наконец, отличительные особенности местных рынков, которые существуют практически всегда и везде, остаются особенностями, — а это уже угрожает самой идее установления общего, единого для всех бюджета на основе тестов¹³.

Статистическое прогнозирование. В случае с устоявшимися марками  приемлемой (в плане затрат) альтернативой  тестовой рекламе является статистическое прогнозирование на основе имеющихся данных о рекламе и сбыте. В данном случае затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.

Преимущества. В статистическом прогнозировании  влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально. Если эти факторы со временем меняются, можно провести анализ множественной регрессии и дополнительно учесть такие статистические показатели, как, например, охват территории и уровни цен. Следует применять такие средства регрессионного анализа, которые позволяют учитывать и данные предыдущих периодов.

Недостатки. У статистического  прогнозирования три главных  недостатка. Прежде всего, этот метод  подходит только для хорошо обосновавшихся на рынке марок. Очевидно, что у новых марок просто не будет исторических данных для построения прогноза. Далее метод (возможно, ошибочно) подразумевает непрерывность процесса: условия прошлых периодов переносятся и на будущее, то есть взаимосвязь между затратами на рекламу и продажами не меняется. Это довольно рискованное предположение, поскольку, если рынок изменчив, постоянно появляются новые марки и исчезают старые. Впрочем, результаты регрессионного анализа можно и нужно корректировать в соответствии с ожидаемыми изменениями рыночных условий. И последнее: метод требует глубокого знания статистики. По правде, говоря, это самая большая трудность.

Итак, тестовая реклама и статистическое прогнозирование — это точные, но сложные для применения методы определения размера бюджета устоявшихся марок. Рекомендуется внедрять их только в том случае, если менеджеры очень хорошо разбираются в статистике. В большинстве фирм, крупных и мелких, достаточно будет использовать метод НУП/5В. Кроме того, нельзя забывать, что рекламный бюджет устоявшейся марки редко бывает совершенно ошибочным и что его можно корректировать по ходу рекламной кампании.

Метод Шроера и предполагает, что  товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, то есть спрос уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что это ведет к увеличению прибыли). Вот как выглядит эта процедура:

1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном масштабе, для каждого рынка в отдельности. («Локальный» означает «географически обособленный». Однако разделение на отдельные рынки может быть более по дробным, если есть возможность выйти на каждый сегмент со своим рекламным предложением. Для простоты мы все же будем пользоваться словом «локальный»).
2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю голоса основного конкурента (долю в общем, объеме рекламы по категории) и его долю рынка; 2) долю рынка нашей марки на этом локальном рынке и положение нашей фирмы на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).
3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, значит, у нашей марки есть возможность для атаки. В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличение расходов соответствует 20-30 % увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.
4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия наших затрат затратам конкурента, или даже найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.