Формирование рекламного бюджета

4. Методология формирования бюджета рекламы.

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего  создают рекламный бюджет раз  в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

• планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.
• во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер.

В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся  серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории  и средств рекламы.

Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ прежде, чем  начнется формирование бюджета:

·           Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)

·           Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)

·           Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)⁶

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:

1.      МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.

Годится в ситуации, когда спрос  превышает предложение, а также  при отсутствии серьезной конкуренции.

2.      МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method). Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:

Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли

Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.

Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли

Это самый простой и не самый  эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать  реалистичный прогноз. Во-вторых, для  небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных  масел или автомобильных шин  не будут являться ориентиром для  небольшого магазина по продаже автохимии  и автокосметики, а именно по ним  легче всего получить информацию).

3.      МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method). То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно  в результате общения с представителями  конкурентов, либо своими силами с помощью  мониторинга и анализа рекламы  конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и  экспертам из отраслевой прессы, а  также к открытым или платным  исследованиям.

Этот метод часто дает нужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).

4.      МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)

Этот метод складывается из трех основных этапов:

·           Выработка конкретных целей

·           Определение задач по достижению этих целей

·           Оценка затрат на решение этих задач

Например, для магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы  обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать  по 20 предметов одежды стоимостью в  среднем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудитория  представляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вы выбираете медиа-каналы, которые  наиболее полно охватывают эту аудиторию.

Например, Вы выясняете, что имеет  смысл транслировать рекламу  по рабочим дням с утра с 9:00 до 11:00, и после обеда с 14:00 до 18:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах сайтах, посвященных женской тематике и в трех каталогах в разделах «Кулинария», «Косметика и парфюмерия», «Домашний ремонт и дизайн». Далее, Вы выясняете стоимость размещения в течение месяца по 3 дня в неделю. Это, по Вашему мнению, позволит Вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Цифра, которую Вы получите, будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.

Конечно, все не так просто. И  задачи и портрет целевой аудитории  сформулировать на практике оказывается  сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.

Однако, данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.

Пожалуй, наилучший метод это  комбинация трех последних из перечисленных.

Стоит начать с целевого метода (№4), а затем использовать остальные  два (№№2 и 3) для того, чтобы проверить, не доведут ли запланированные Вами рекламные затраты компанию до банкротства (реально ли с помощью роста  продаж окупить затраты на рекламу  и обеспечить прибыльность).

Как мы уже говорили выше, в идеальных  ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную  активность на протяжении всего года.

Однако, с помощью комбинации методов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколько раз в течение  года. Например для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов⁷.

Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют  расчетными прогнозными параметрами  и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов  рейтингов, по которым закупаются рекламные  возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой "возможности  рекламного контакта" (opportunity to see).

Интернет-среда позволяет оперировать  фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и  производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории  на рекламные сообщения.

Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно  будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны  с двумя подходами: 
- Содержательный. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. 
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет. 
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России. 
- Формальный. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов. 
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат 
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ разработки рекламного бюджета на примере ОАО  «Эдем»

2.1. Маркетинговая  деятельность ОАО «Эдем».

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Эдем» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

По существующему на предприятии  «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

• координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
• выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;
• обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;
• организация сбыта продукции в соответствии с заключенными
• договорами;
• участие в разработке ценовой политики предприятия;
• организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
• контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;
• обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

Поскольку изучение рынка  не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного  проведения целенаправленной маркетинговой  политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком  работы отдела. Ведь, зная условия и  тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля  жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или  иную модель изделий.

Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним  уровнем доходов, поэтому при  ее производстве фабрика старается  по возможности учесть потребности  всех возрастных групп населения  и при этом сохранить доступные  цены. Специфика выпускаемой ОАО «Эдем» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как «Эдем» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на  новую модель проводится в  фирменном салоне-магазине. Для этого  новую модель изделия, которую  в единственном экземпляре выпускает  экспериментальный цех, выставляют  на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга  проводят опрос представителей  различных возрастных групп.

 

2) Систематически работник  отдела маркетинга, в функции  которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации,  которые продают изделия фабрики,  с целью сбора информации о  том, как реализуется данная  продукция, какие модели продаются  хорошо, а какие «зависают», выясняются  причины, по которым та или  иная модель была не принята  покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию:

• модель;
• цена, тыс. руб.;
• выпуск, тыс.шт.;
• отгрузка, тыс.шт.;
• остаток, тыс.шт.;
• размерно-ростовочная шкала;
• цветовая гамма;
• замечания.