Формирование рекламного бюджета

На основе анализа, оценки конкурентной среды в РБ, было сделано  заключение, что ни одно отечественное  предприятие не в состоянии конкурировать с ОАО «Эдем» как по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в РФ.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой  – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя.

2.2. Разработка  рекламного бюджета

Поскольку на предприятии  не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий расчет данных величин - суммарный  доход от продажи, прогнозируемый на период равен цене реализации (сопоставимые цены) умноженном на наиболее вероятный  объем поставки продукции.

Таким образом, планируя затраты  на маркетинг, необходимо включить в  их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются  отделом при составлении плана  маркетинговых мероприятий –  это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме  того, предложенный план позволяет  определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

Фабрика, планируя использование  средств рекламы должна хорошо знать  какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую  характеристику основных средств распространения  информации дадим в нижеследующей  таблице. Однако следует отметить и  недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики «Эдем»:

• газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы;
• радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций;
• журналы – поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией;
• наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле фирменного магазина фабрики.

В целях пропаганды ОАО  «Эдем» и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости  средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.

Так как предприятие планирует  увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимо проведение информативной  рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы  и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный  тариф, индекс избирательности. Поскольку  только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане  размещения рекламы СМИ (по опросам  общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств  именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и  места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

Iизб=d/dц.р., (2.1)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Для трансляции по телевидению  и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий  расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р(а/р)=ТизгЧt+ТразмЧt ,  (2.2), где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.; Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.; t - продолжительнсть ролика; Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной  компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб. (2.3)

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании. Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической  эффективности рекламы по этому  методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО «Эдем», проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия.

Чтобы узнать экономический  эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Эдем» представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Смета затрат на проведение рекламных мероприятий

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
1.Рекламная компания	16900
1.1.Футболки с фирменным  знаком «Элема»	7600
1.2. Шарики с эмблемой  «Элема»	3500
1.3.Фоторепортаж	5800

Таким образом, расходы на рекламу составили 16900 тыс.руб. Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 16900 тыс. руб. = 32467 тыс. руб. (2.8)

Как видим, данная рекламная  кампания оказалась экономически эффективной  и принесла предприятию прибыль.

На основе изученных отчетов  отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также  оценки сотрудниками отдела проведенной  ими компании, мною также предлагается метод определения экономической  эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного  валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных  с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д  Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И  (2.9)

100 %  100 %

Где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Как видим, реклама оказалась  успешной и принесла значительный экономический  эффект. Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий  служили статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована  экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение  рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Эдема») и всей рекламной деятельности ОАО «Эдема» в целом. Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Заключение

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются  с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению  работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных  факторов, быстро устаревают в постоянно  развивающемся информационно-рекламном  пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее  значение приобретают концепция  вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в  информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной  сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного  процесса, что в свою очередь может  привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут  быть использованы при изменении  текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный  финансовый план на проведение иной рекламной  кампании, так и рассматривать  лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в  рекламе достигается также благодаря  так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение  оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной  стороны, сокращению срока временных  затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения  планируемых финансовых средств  между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической  базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в  процессе увеличивается участие  заказчиков.

Для разработки наиболее целесообразного  бюджета необходимо иметь систему  сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать  динамику таких показателей, как  объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших  трех лет.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной  подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.

Список использованной литературы

1.  Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.

2.  Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.

3.  Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.