Формирование товарного ассортимента на предприятии

Содержание

Введение…………………………………………………………………..….3

1. Теоретические основы формирования товарного ассортимента………5

     1.1 Понятие товара, его характеристики и классификация……………5

     1.2 Понятие  товарного ассортимента и его  показатели………………..8

     1.3 Методы оценки эффективности товарного ассортимента………..11

2. Формирование товарного  ассортимента на предприятии…………….16

     2.1 Характеристика объекта исследования……………………………16

     2.2 Анализ рынка……………………………………………………..…18

     2.3 Анализ товарного  ассортимента…………………………………...22

     2.4 Разработка  рекомендаций………………………………………..…28

Заключение………………………………………………………………....30

Список использованных источников……………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка. Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение объема продаж, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов.

В последнее время продажи стали одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях  выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной товарной политикой и взаимодействия с клиентами. Товарная политика всегда являлась и является основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получает свою итоговую оценку.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Таким образом, для успешной работы любого предприятия необходимо формирование эффективного товарного ассортимента.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что  товарный ассортимент должен постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая  балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций на основе анализа эффективности товарного ассортимента в  женском отделе магазина модной одежды «ZARA».

 

 

Задачи:

1) изучить теоретические  основы по формированию товарного  ассортимента на предприятии  и методах оценки его эффективности;

2) провести анализ для  данного магазина (выявить конкурентов  и потребителей);

3) провести анализ ассортимента  при помощи SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон) и построении матрицы БКГ;

4) разработка рекомендаций на основе проведенного анализа.

Объектом данной курсовой работы является товарный ассортимент женского отдела магазина «ZARA». Предметом является эффективность этого товарного ассортимента.

Методы исследования: теоретический, эмпирический, метод обработки данных.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования товарного ассортимента

1.1 Понятие товара, его характеристики и классификация

В маркетинге товаром является  все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут выступать физические объекты, услуги, лица, организации и идеи [5, c.231].

Также необходимо ввести понятие товарной единицы.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [5,c.321].

Каждый товар при его создании необходимо рассматривать с позиции трех уровней (рис.1):

1. Товар по замыслу;
2. Товар в реальном исполнении;
3. Товар с подкреплением.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен, т.е. необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Такой продукт называют товаром по замыслу.

На следующем уровне необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который в свою очередь обладает пятью характеристиками:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• марочное название;
• специфическая упаковка.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные услуги и выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Три уровня товара [5, c.233]

Рассмотрим следующую классификацию товаров [1, c.149].

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пищевые продукты, бытовая химия.
3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

На основе покупательных привычек потребителей можно разделить товары на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (покупают регулярно), товары импульсной покупки (приобретают без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них).

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора можно дополнительно разделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
4. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи.

1.2 Понятие товарного  ассортимента и его показатели

Одна из задач товарной политики – формирование товарного ассортимента. Приведем следующее определение товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [2, c.253]. Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации.

Для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей [2, c.329]:

• широта ассортимента – это количество ассортиментных групп, по каждому виду товара, входящему в ассортимент;
• глубина ассортимента – это количество позиций в каждой ассортиментной группе;
• согласованность (гармоничность) ассортимента – это степень близости между разными товарными группами;
• возрастная структура входящих в ассортимент товаров – показывает доли старых и новых товаров в ассортименте;
• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка – соответствие предложения спросу;
• «поведение» товара на рынке – это конкретная роль товара, которую  он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товара.

Показатели ассортимента товаров определяют стратегии управления им. Фактически, все они связаны с разработкой новых товаров (новых для компании или действительно новых) [4, c. 186]:

• углубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров);
• модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий);
• удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте соответственно);
• добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация).

Рассмотрим подробнее некоторые из показателей товарного ассортимента.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая [5, c.255].

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз или в обоих направлениях одновременно.

Наращивание ассортимента вниз представляет собой расширение ассортимента на более низких уровнях, т.е. более дешевых сегментах рынка. Целью такой политики может быть сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты.

Наращивание ассортимента вверх привлекает предприятие высокими темпами роста рынка и повышенной прибыльностью, а также позиционирование себя в качестве производителя с широким ассортиментом. Но данный вид наращивания может оказать очень рискованным.

Расширение товарного ассортимента так же может проходить за счет его насыщения, т.е. за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, вывести организацию на новый уровень, повысить свою конкурентоспособность. В тоже время перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга (конкурировать между собой), а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров, фирма должна удостовериться, что новинка заметно отличается от уже существующих товаров.

На основе «поведения» товара на рынке, можно классифицировать взаимосвязи товаров в ассортименте. Все товары можно подразделить на «лидеры», «локомотивы», «зазывные», «тактические», «внедряемые», «уходящие» [2, c.330]. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров.

С точки зрения вклада товаров в общую прибыль компании выделяют:

1. Товары основного ассортимента  или «товары-лидеры» – совокупность  товаров, которая обеспечивает основную  часть прибыли. Как правило, товары-лидеры  представляют собой пользующиеся  повышенным спросом и способствуют  продаже других товаров.

2. Товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, «товары  поддержки», или «тактические товары», включающие продукты, дополняющие  основной ассортимент, чтобы не  вынуждать потребителя обращаться  к другому продавцу. Среди товаров  дополнительного ассортимента выделяют  товары углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие  уникальные потребности потребителей.