Формирование товарного ассортимента на предприятии

Магазины в Новосибирске: ТРЦ Аура, СТЦ Мега и отдельный магазин в центре города на улице Вокзальная магистраль.

Проанализируем конкурентов и магазин «ZARA». В первую очередь, эти магазины являются конкурентами по ценовой категории. Товары, представленные под этими марками также как и товары «ZARA» имеют близкие цены.

Следующий момент это стиль представленной одежды. Здесь магазин «ZARA» очень близок с маркой «Mangо», так как и тот и другой бренд ориентируются на высокую моду. В то время как другие конкуренты используют иные стили, так «Benetton» предпочитает использовать очень яркие цвета в своих коллекциях.

Магазин «ZARA» практически не использует рекламу в своей деятельности, исходя из концепции, компания здесь действует по принципу из «уст в уста», можно сделать вывод, что данный принцип работает, так как популярность магазина только растет.

В ноябре – декабре 2009 года специалистами компании «МаркетМастерс» был проведен опрос 800 человек, целью которого являлось изучение особенностей потребительского поведения и покупательских предпочтений потребителей на рынке одежды г.Москвы [10].

По результатам данного опроса были выявлены основные характеристики клиентов сети магазинов «ZARA».

1. Основными клиентами магазинов «ZARA» являются женщины. 88 % покупателей женщины и 12 % - мужчины.
2. Возрастные характеристики  - более трети клиентов магазинов «ZARA» составляют потребители в возрасте от 26 до 35 лет.

Рис. 4 Возрастные характеристики клиентов магазина «ZARA», лет

3. Основными клиентами магазинов «ZARA» составляют потребители с уровнем среднемесячного среднедушевого дохода от 15 000 до 40 000 рублей.

Рис.5 Доходные характеристики клиентов, %

 

4. Клиенты сети магазинов «ZARA» преимущественно являются специалистами со средним и высшим образованием (73 %).
5. Клиенты магазинов «ZARA» являются достаточно активными потребителями одежды – половина из них покупают одежду 1 раз в 3 месяца и 39% покупают одежду 1 раз в месяц. В среднем клиенты магазинов «ZARA» покупают одежду 7 раз в год.
6. В основном клиенты магазинов «ZARA» предпочитают покупать одежду в магазинах одежды, расположенных в профессиональных торговых центрах (73 %).
7. Основная доля клиентов магазинов «ZARA» при покупке одежды значительное внимание уделяют качеству товара, широкому ассортименту представленной одежды, посадке по фигуре. Следует отметить, что для половины клиентов магазинов «ZARA» торговая марка является важной характеристикой товара при покупке одежды.

Рис. 6 Наиболее важные характеристики одежды для клиентов магазина, %

 

8. Ценовые предпочтения. Ниже представлены максимально допустимые цены на некоторые предметы одежды для клиентов магазинов «ZARA».

Рис. 7 Максимально допустимые цены на некоторые предметы одежды для клиентов магазинов «ZARA», рубли

Таким образом, после проведенного анализа конкурентов и потребителей мы оценили ситуацию на рынке для магазина «ZARA».

 

2.3 Анализ товарного  ассортимента

Товарный ассортимент магазина «ZARA» включает в себя следующие виды товаров [11]:

1. Брюки
2. Рубашки (блузки)
3. Юбки
4. Платья
5. Пиджаки
6. Жилетки
7. Шорты
8. Футболки (майки)
9. Верхняя одежда

• Короткая верх. одежда
• Длинная верх. одежда

10. Свитера

11. Аксессуары

• Сумки

• Кошельки
• Шарфы, платки
• Ремни
• Очки
• Шляпы
• Перчатки
• Зонтики

12. Обувь

Размерный ряд женского отдела делится на европейские и американские размеры. Европейский размер от 32 до 46, что соответствует русскому от 40 до 52. Американский размер XS (40-42), S, M, L, XL (48-50). Для обуви европейский размер соответствует русскому от 36 до 41. Рост одинаковый для всех моделей 170-175 см.

Товарный ассортимент магазина очень разнообразен, что позволяет учитывать вкусы и желания всех покупателей, следовательно, можно говорить о больших объемах продаж, значительном товарообороте и др.

Для оценки эффективности товарного ассортимента проведем SWOT-анализ его сильных и слабых сторон.

 

Таблица 2 – SWOT-анализ товарного ассортимента

Внутренняя среда
Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Работа по уникальному принципу «быстрая мода»: новинки с модных показов появляются в магазине уже через неделю! Одежда с ориентацией на тренды мировых дизайнеров и домов моды (Gucci, Calvin Klein, Sisley, Versace и др.) по демократичным ценам; Постоянное обновление ассортимента в магазине (как правило, 2 раза в неделю); Ежедневная координация товара для лучшего визуального восприятия покупателей; Дифференцированные цены на ассортимент для всех категорий покупателей; Одежда для разных женщин: от подростковой моды до уверенных бизнес-леди; Использование различных видов тканей от натуральных до синтетических; Наличие базовых моделей, которые повторяются из сезона в сезон и очень хорошо покупаются.	Большая доля ассортименты выполнена из синтетического материала; Не всегда цена соответствует качеству: одна и та же модель выполненная из натуральной и синтетической ткани может стоить одинаково; Отсутствие, с какой-то степени, собственного стиля, так как дизайнеры вдохновляются чужими работами; Отсутствие больших размеров одежды (больше 50), что влечет за собой потерю определенного круга покупателей; Большое количество ассортимента рассеивает внимание покупателей; Зачастую одежда не совсем соответствует сезону. Так как компания испанская, они разрабатывают одежду для своего климата, что приводит к отсутствию, например, теплой верхней одежды.
Внешняя среда
Возможности (О)	Угрозы (Т)
Использование системы скидок на товары, которые плохо продаются; Использовать все более натуральные ткани на замену синтетическим; Расширение линейки размеров, для более полного удовлетворения потребностей разных покупателей; Так как концепция магазина применяет минимум рекламы, то следовало бы использовать больше различных логотипов марки на одежде; Разработка уникальных товаров, присутствующих только у этой марки; Изменение некоторых базовых моделей с использованием новых элементов (принтов, цветов, формы и т.д.)	Неоправданна высокая цена на товары из синтетических материалов, может привести к неудовлетворенности клиентов, что в последующем может привести снижению объема продаж; Использование в своих коллекциях идеи других дизайнеров может привести к отсутствию уникальности («слизывание»);

 

Установим возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков.

«Силы - Возможности»  - магазин пользуется большой популярностью у покупателей за счет своих модных коллекций, а значить расширение линейки размеров для некоторых видов товаров, может стать сильной стороной ассортимента, в том случае, если модели данных размеров, будут не очень хорошо продаваться, то можно использовать другую возможность - некоторую систему скидок. Базовые модели хорошо покупаются, а значит сделав их разнообразнее путем введения новых элементов, может способствовать укреплению сильной стороны.

«Слабости - Возможности» - слабую сторону использования синтетических тканей, можно развивать при помощи замены их не недорогие натуральные или исскуственные ткани такие как хлопок, вискоза. Необходимо разрабатывать новые модели, которые будут не похожи на другие для создания собственного стиля.

«Силы - Угрозы» - безусловно нельзя полностью устранить синтетические ткани, так как использование данных материалов создает сильную сторону в виде дифференциации цен, т.е. каждый клиент может найти то, что ему по карману. Мало кто имеет возможность покупать брендовые вещи, так как они стоят очень дорого, соответственно концепция магазина «быстрая мода» решает эту проблему, и тогда угроза использования в своих коллекциях чужие идеи, становится не такой страшной.

«Слабости – Угрозы» - любые слабые стороны в своем ярком проявлении могут стать угрозами для магазина одежды. Так например, не должны модели, произведенные из разных материалов, соответственно и с разными затратами стоить одинаково, так как состав любой вещи указан на этикетке, покупатель может сделать вывод о качестве изделия и не всегда в пользу производителя. Также если дизайнеры сети магазинов «ZARA» будут часто использовать какие-то элементы или же полностью модель из показов мировых дизайнеров это может сделать антирекламу для марки.

Далее, для оценки эффективности товарного ассортимента проведем портфельный анализ с использованием матрицы BCG.

Для построения матрицы используем следующую таблицу:

Таблица 3 – Показатели матрицы BCG для  магазина одежды «ZARA»

 за март 2011 г.

Наименование товара	Объем реализации на отчетную дату, шт	Объем реализации на отчетную дату, руб	Темп роста к предыдущему месяцу, %	Относительная доля в сбыте, %
Брюки	1282	2 418 446	62	30,6
Рубашки	560	1 034 688	25	13,5
Юбки	351	577 826	43	7,3
Платья	547	1 231 734	-5	15,6
Пиджаки	104	350 478	112	4,5
Жилетки	20	35 679	26	0,5
Шорты	73	109 960	71	1,4
Свитера	547	656 335	29	8,3
Футболки	925	729 452	10	9,3
Верхняя одежда	163	614 930	-10	7,6
Аксессуары	101	114 587	12	1,5
Итого	4673	7 874 115	-	100

 

На основе таблицы получаем следующий график:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8 Матрица BCG для магазина «ZARA»

 

На основе полученного графика можно выделить следующие категории товаров:

«Звезда» - товары, темп роста которых, с каждым месяцем как правило увеличивается и которые составляют большую долю от общего объема продаж. К таким товарам относятся: брюки.

«Дойная корова» - темп роста товаров низкий, но доля в сбыте большая. К таким товарам относятся: платья, рубашки, футболки, свитера, верхняя одежда, юбки.

«Дикие кошки» - товары с быстрым темпом роста, но маленькой долей в объема продаж. В данном случае таким товаром являются пиджаки, шорты.

«Собака» - товары с низким темпом роста и низкой долей в объеме продаж. Это следующие товары: аксессуары, жилетки.

Все предметы товарного ассортимента имеют сезонный характер, поэтому матрица БГК дает анализ только относительно предыдущего месяца. Так здесь некоторые виды товарного ассортимента могут постоянно переходить из одной категории в другую.

 

 

2.4 Разработка  рекомендаций

На основе выполненного анализа эффективности использования товарного ассортимента, при помощи SWOT – анализа и построения матрицы BCG, можно разработать следующие рекомендации.

1. Необходимо пересмотреть состав ассортимента, для того, чтобы повышать качество одежды, т.е. использовать как можно меньше синтетических тканей. Иначе данная слабая сторона может обратиться в серьезную угрозу.
2. Оценить риски по расширению размерного ряда определенных моделей одежды, с целью увеличения доли потребителей.
3.   Преобразование базовых моделей. Так как эти модели, повторяясь из сезона в сезон, начинают постепенно устаревать и надоедать потребителю, что может повлечь за собой снижение объема продаж на данные виды товара.
4. Брюки в товарном ассортименте являются товаром звездой, поэтому необходимо инвестировать в данную категорию путем постоянного обновления моделей, использования новых дизайнов, увеличения доли в товарном ассортименте. При постоянном темпе роста, продажа брюк будет приносить магазину хорошую прибыль.
5. Рубашки и платья тоже занимают значительную долю в объеме продаж, следовательно, их количество в товарном ассортименте не должно уменьшаться, тем более что с наступлением летнего сезона эти товары будут приобретать все большую популярность и вполне могут стать «звездами».
6. Футболки и свитера, которые в большинстве своем являются базовыми моделями, продаются в большом количестве, но за счет того, что их стоимость ниже всех остальных категорий товара, то объем продаж не самый большой. Повышать цену на данный товар не имеет смысла, поэтому следует разнообразить товар для стимулирования сбыта.
7. Жилетки приносят  доход достаточный для поддержания самих себе, но для того, чтобы они стали более серьезным источником дохода, необходимо разработать новые модели, так как сейчас в ассортименте их очень мало. Здесь можно рассмотреть тенденции высокой моды, ведь это достаточно актуальный атрибут гардероба. Также, для повышения объема продаж жилеток, стоит одевать их на манекены в торговом зале или на витрине.
8. Аксессуары всегда пользуются популярностью, поэтому для стимулирования их продажи необходимо расположить их рядом с моделями одежды, для которых они могут выступать как сопутствующие товары. Данный метод будет побуждать покупателя скомбинировать вещи. Также целесообразно размещать мелкие аксессуары в кассовой зоне.
9. В связи с тем, что пиджаки и шорты увеличиваются в темпе роста, необходимо вкладывать средства для их развития, т.е. также использовать новые модели, интересные дизайнерские решения.

 

 

Заключение

Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения. Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Грамотно сформированный товарный ассортимент на предприятии  является половиной успеха его деятельности, поэтому в своей курсовой работе я задалась целью провести анализ эффективности товарного ассортимента в женском отделе магазина модной одежды «ZARA».

Прежде чем перейти к практической части своей курсовой работы, я изучила теоретические основы по данной теме.

 Следующим шагом было  проведение анализа ситуации на рынке. Здесь, были выделены главные конкуренты магазина: MEXX, Mango, Benetton. На основе сравнительного анализа был выделен ряд преимуществ магазина ZARA: постоянное обновление ассортимента (не реже 2 раз в неделю), действие по уникальному принципу «быстрая мода». Целевой аудиторией магазина являются женщины в возрасте от 26 до 35 лет, с уровнем среднемесячного дохода от 15 000 до 40 000 рублей, также довольно активные потребители одежды.

Далее при помощи SWOT-анализа я выделила слабые и сильные стороны, возможности и угрозы товарного ассортимента магазина.

Как показал анализ с использованием матрицы БКГ,  все виды товаров можно разделить на 4 группы. К товарам «звезды» относятся брюки; «дойные коровы»  - платья, рубашки, футболки, юбки, свитера, верхняя одежда; «дикие кошки» - пиджаки, шорты; «собаки» - аксессуары, жилетки. Большинство товаров являются «дойными коровами». Пусть эти товары и не имеют быстрого темпа роста, но зато занимаю большую долю в объеме продаж.

На основе анализа эффективности товарного ассортимента я разработала некоторые рекомендации, касающиеся состава ткани и качества изделий, расширения размерного ряда,  усовершенствования базовых моделей, рационального применение мерчендайзинга и прочие. Эти рекомендации могут повысить эффективность товарного ассортимента, с целью повышения объема продаж.

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник, - Минск: Издательство Вышэйшая школа, 2009 – 447 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник, - М.: Издательство КНОРУС, 2005. – 672 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник, - М.: Издательство Финпресс, 2008. – 704 с.
4. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы, - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 69 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс, - М.: Издательский дом Вильямс, 2007. – 656 с.
6. В. Барышникова, Зара ZARA [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.murana.ru/articles/beauty/fashion-brand/zara.html - Загл. с экрана
7. Бенеттон как зеркало рекламной революции [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.fashionista.ru/fashion/brands/benetton.htm - Загл. с экрана
8. Библиотека менеджмента. Матрица БКГ [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.managment.aaanet.ru/strateg/30.php - Загл. с экрана
9. Информационный портал. Модная одежда ZARA [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.totul.md/ru/expertitem/255.html - Загл. с экрана
10. 10 МаркетМастерс маркетинговое агентство, Портрет представителей целевой аудитории [Электронный ресурс], Режим доступа:
11. http://www.marketmasters.ru/pages/zara.php - Загл. с экрана