Формирование условий функционирования маркетинговой службы предприятия

Другими словами, если виоленты добиваются высокой конкурентоспособности  за счет низких цен своей продукции, то патиенты делают ставку на высокую потребительскую ценность. [13 c.432]

Для отечественных фирм патиентная стратегия имеет особое значение, прежде всего в качестве предпринимательской  философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным.

Коммутантная (соединяющая) стратегия  преобладает при обычном бизнесе  в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (a нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги.

Эксплерентная (пионерская) стратегия  связана с созданием новых  или радикальным преобразованием  старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров  и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм первопроходцы выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит». «Осборн» и др.), биотехнологии («Джинентек»).

Сила эксплерентов обусловлена  опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем [6 c.54].

Наконец, надо отметить: как ни парадоксально  это звучит, организационно-правовой статус компании в современных условиях совершенно не влияет на динамизм поиска адекватной конкурентной стратегии предприятия. Казалось бы, у полностью акционированной компании свободы маневра больше, чем у государственного унитарного предприятия. Однако анализ фактов показывает, что даже последнее при должных условиях в состоянии приспособиться к работе на определенный рынок, осуществить внутренний маневр ресурсами, выбрать, в конечном счете, тот или иной вариант конкуренции [11 c.298].

Компании-виоленты должны ориентироваться на рынки массового спроса, на которые поставляется стандартизированная продукция. Большое значение для обеспечения конкурентных преимуществ имеет снижение издержек за счет эффекта масштаба, и посредством формирования спросовых предпочтений потребителей благодаря рекламным кампаниям. Наконец, фирме-виоленту нужно иметь прочную репутацию в финансово-банковских кругах, позволяющую вести агрессивную инвестиционную политику (непрерывные вложения в НИОКР, покупка компаний-конкурентов и субподрядчиков и т.д.).

Применительно к российской экономике  можно отметить основную проблему: из-за низкого уровня качества продукции  невозможно использование любой  из вышеперечисленных стратегий  на рынке. И здесь выбор стратегии  предприятия можно найти только на пути формирования “стратегии качества”, основанной на следующих положениях:

• развитие производства импортозамещающих товаров с уровнем воспроизведения качества, отвечающего складывающемуся внутреннему спросу;
• опережающее развитие интеллектуальноемкого производства, направленного на создание новой продукции, не имеющей мировых аналогов и способной порождать новые ветви мирового спроса;
• обеспечение соответствия повышения требований к качеству продукции со стороны покупателей повышению показателей качества продукции со стороны предприятия.

Первые два положения  дают ориентиры для кратко- и среднесрочных  действий предприятия, третье определяет предпосылки его долгосрочного  развития.

Поэтому можно сказать, что перспективным  направлением развития российской экономики  является не столько достижение качества через повышение количественных характеристик уровня потребительских свойств, сколько создание качества, т.е. разработка изделий, характеризующихся новым сочетанием потребительских и технологических свойств. Некоторое снижение “качества” спроса, принимаемого за рыночный ориентир товаро- и услугопроизводителей, по сравнению с мировым, в свою очередь, позволяет сконцентрировать ресурсы на инновационных наукоемких секторах товаропроизводства. [5 c.302]

Реализация первого из трех перечисленных выше положений предполагает, во-первых, значительную аналитическую компоненту. Необходим прогноз внутреннего рынка с точки зрения спроса на качество продукции как производственно-технического, ток и потребительского назначения. Этот прогноз должен учитывать и рост мирового уровня качества и направления развития отечественной промышленности, и степень открытости российских рынков. Несмотря на то, что отечественный спрос на качество пока не удовлетворяется российскими товаропроизводителями, прогноз этого спроса имеет чрезвычайно большое значение для определения оптимальных направлений инвестирования в качество товаров и услуг. При этом фактически речь должно идти не о единичном прогнозе, а о системе непрерывного прогнозирования и мониторинга спроса на качество.

Во-вторых, необходима программа  поддержки качества продукции, которая  бы, с одной стороны, координировала и стимулировала разработку и  выпуск импортозамещающих товаров, с другой - способствовала созданию новых видов товаров мирового уровня [8 c. 214].

В настоящее время в  российской экономике активно идут процессы консолидации: слияния, поглощения предприятий, образование вертикальных и (реже) горизонтальных конгломератов  и комплексов. Очень важным для  решения проблемы качества является воссоздание или организация НИОКРовских подразделений в возникающих структурах. К сожалению, этим вопросам уделяется недостаточное внимание, хотя в активизации исследовательских процессов непосредственно на предприятиях или в их объединениях заключен серьезный фактор их конкурентоспособности.

В этой связи стоит отметить недостатки в организации НИОКР  даже на тех предприятиях, где такие  подразделения функционируют. Их деятельность зачастую оторвана от маркетинговой  политики предприятия. Так, исследование ситуации на одном из известных московских машиностроительных предприятий показало, что при четко выраженной маркетинговой ориентации завода, наличии в его составе сильного маркетингового подразделения и мощного научно-технического центра взаимодействие этих ключевых подразделений не налажено в должной степени, что приводит к снижению эффективности использования потенциала завода. Необходимо консолидировать интересы и направления деятельности маркетинговых и исследовательских подразделений при одновременном учете возможностей, предоставляемых интеграционной стратегией предприятия.

Поскольку научно-технические  разработки и их реализация требуют  порой довольно длительного времени, их использование возможно только при  наличии достаточно развитой системы  планирования на предприятиях и в межфирменных взаимодействиях [9 c. 542].

Соответственно, должны разрабатываться  и развиваться методы маркетинга научной и опытно-конструкторской  продукции в совокупности с принципами интеграции хозяйствующих субъектов, выполняющих НИОКР и реализующих производственную деятельность, в том числе - на межстрановом уровне. Это, в свою очередь, предполагает развитие теории и методологии маркетинга научной продукции и научно-производственной интеграции. [9 c. 561]

Как видно из приведенных  выше соображений, для того, чтобы перечисленные принципы “стратегии качества” нашли воплощение в реальной экономике, необходимо создание или реформирование целой системы рыночных и кооперационных отношений, обеспечивающих взаимодействие и взаимопроникновение НИОКРовских, производственных и маркетинговых процессов, как на предприятиях, так и в масштабе отраслей и комплексов. По сути дела за счет учета компонент качества продукции должны быть пересмотрены сами критерии оценки функционирования рыночной экономики.

Поэтому с точки зрения реализации избранной стратегии качества, наиболее желательной представляется “анималистская” Предприятие - единый живой организм, обладающий способностью к внутренней оценке и оценке состояния и перспектив внешней среды.

Данная концепция рассматривает качество продукции как единство компонент производственного, инновационно-воспроизводственного и маркетингово-сбытового процессов, внутренней потребностей работников в качественной работе, а также гармоничностью взаимоотношений с деловой средой.

Новые подходы к “стратегии качества”  требуют и соответствующего институционального фундамента. Основная роль здесь принадлежит  предприятию как одному из наиболее устойчивых институтов рыночной экономики. Предприятие является в экономике  основным звеном в системе движения материальных и финансовых потоков, в основе которого заложено самовоспроизводство, именно последнее и подталкивает предприятие к постоянному обновлению. [3 c.159]

Формирование рыночной стратегии  предприятия начинается с анализа  конъюктуры.

Конъюктура - это сложившаяся  экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом  и предложением, движением цен  и товарных запасов, портфель заказов  по отраслям и другие экономические показатели.

Конъюктуру надо изучать  и прогнозировать. Иначе не продашь  и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием  ресурсами и изменением выпуска  товара. Оперативно реагируя на текущую  конъюктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.

При этом маркетинг, с одной  стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и  слабости, а с другой - прогнозирует конкурентноспособность своего производства и товара.[13 c.352]

При анализе конкурентов  рекомендуется ответить на следующие  вопросы:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта товаров у конкурентов?
5. По каким критериям организован, сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор - на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
9. Какие средства и виды рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание  клиентов?

11. Каковы условия и  сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний  вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения  у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов,  их виды и стоимость, хранение  и транспортирование)?

14. В какие страны экспортируется  товар конкурентов?

15. Какова доля экспорта  по отдельным странам?

16. Какая доля рынка  приходится на товар конкурентов  за рубежом?

В итоге фирма может  выяснить, почему конкуренты действуют  так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. При формировании рыночной стратегии фирмы по перспективным моделям товара, который будет выпускаться на рынке 3-5 лет и более, особенно важным становится точность прогнозирования показателей, как своих, так и конкурентов. Для этого рекомендуется составлять нормативы конкурентоспособности товара, применяя при анализе одни и те же методы и модели прогнозирования. Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы предложены в таблице 1.[14 c.213]

 

Таблица 1- Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы на период с  _______  по _______

Показатели	Значение показателей  по годам (годы должны  совпадать)
	Конкуренты						Фирма
	Наименование  фирмы и товара		Наименование  фирмы и товара		Наименование  фирмы и товара
	год	год	год	год	год	год	год	год
1.Качество товара
2.Ресурсоемкости  товара
3.Программы выпуска  товара по конкретным рынкам
4.Эффективности  и конкурентоспособности товара
5.Организационно  технического и социального развития  фирмы
6.Устойчивости фирмы

 

Сравниваемые показатели могут быть расширены, дополнены.

Стратегия поведения фирмы  на рынке будет зависеть как от конкурентоспособности фирмы и  ее товаров, так и уровней научно - технического и ресурсного потенциалов  фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Выявление  новых  рынков с помощью сетки развития товара и рынка