Формирование условий функционирования маркетинговой службы предприятия

Показатели	Существующие  товары	Новые товары
Существующие  рынки	1. Более глубокое  проникновение на рынок	3. Разработка  нового товара
Новые рынки	2. Расширение  границ рынка	4. Диверсификация (новый товар на рынке)

 

На основе проведенных  маркетинговых исследований и их тщательного анализа стратегия  фирмы должна строиться с учетом конкурентных преимуществ фирмы  и ее товаров.

Рекомендации по использованию конкурентных преимуществ:

1. Ориентироваться на новшества:

-продавать   тем   покупателям и  через те  каналы сбыта, которые предъявляют  наиболее высокие требования;

-устанавливать  для   себя  выдающихся  конкурентов   в   качестве стимула к совершенствованию;

-выискивать  покупателей   с  наиболее  трудно удовлетворимыми  потребностями).

2. Своевременно подмечать  назревающие перемены:

-распознавать   и   обслуживать   покупателей,   чьи  потребности предвосхищают  потребности других;

-исследовать всех появляющихся новых покупателей и посредников;

-вскрывать и высвечивать  тенденции в стоимости факторов;

-изучать всех конкурентов,  особенно новых;

-поддерживать   постоянные   отношения  с    исследовательскими  центрами.

3. Совершенствовать взаимообмен с покупателями, посредниками, поставщиками, родственными отраслями.

4. Осуществлять обслуживание  на внутреннем рынке покупателей.[10 c.734]

3.1. Стратегия разработки новых товаров

 

Рынки практически непрерывно пополняются новыми товарами и услугами. Задача маркетинга в таких условиях заключается не только в том, чтобы удлинять продолжительность жизненного цикла товара на рынке, но и создавать новые товары. Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

- товар, не имеющий аналогов  на рынке;

- товар, который имеет  весомое качественное усовершенствование  по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

- товар, который уже  был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что  его свойства принципиально изменились;

- товар рыночной продукции, т.е. новый для данного рынка;

- старый товар, нашедший  себе новую сферу применения.

Таким образом, с одной  стороны, без новизны не обойтись, а с другой - каждый новый товар - новый коммерческий риск без страховки  от провала. То есть создание, и вывод на рынок нового товара является своеобразной проверкой производителя (также и посредника, и продавца) на прочность. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия.

Правила создания новых товаров:

- Найдите   идею  новых товаров.   (Фундаментальные, прикладные исследования, опрос потребителей,  продавцов, информация о деятельности конкурентов).

- Сведите  число   идей  до  минимального количества (согласованность идеи коммерческой  цели  фирмы  и ее производственных, технологических, сбытовых возможностей).

- Создайте опытный образец  и испытайте его на пробном  рынке для принятия окончательного  решения.

- Определите, когда, кому  и как предлагать свой товар.[14 c.187]

3.2. Ресурсная стратегия фирмы

 

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение фирмой следующих работ:

- анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену  товара;

- анализ возможностей  покрытия издержек;

- установление источников  приобретения  комплектующих изделий,  сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.д.

После того, как фирма определилась с целями и с объектом атаки  необходимо выбрать одну из пяти наступательных стратегий. [11 c.254]

1. Фронтальное наступление.  Это концентрированный удар по  основным силам конкурента: его  продукту, ценам и его рекламу. Разумно использовать эту стратегию, когда у фирмы больше человеческих и денежных ресурсов как минимум в три раза, чем у объкта атаки. Одним из видов такого наступления является ценовая война, но снижение цены на продукт эффективно в случаях: если лидер рынка не предпринимает ответных шагов; если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене. Вторая форма агрессивной ценовой политики основывается на крупных инвестициях атакующего в модернизацию технологий, направленную на сокращение издержек производства и последующее снижение цен, в чем особенно преуспели японские компании.

2. Фланговое наступление.  Представляет собой настоящее  маркетинговое чутье, обычно его  применяют компании с ограниченными ресурсами. Представляет из себя нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: фирма занимает места, не охваченные конкурентом-лидером; или сегменатационном: определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их. Фланговая стратегия --это умение идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от жесткой конкуренции компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака -- наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.

3. Попытка окружения. Подразумевает  наступательные действия на противника  сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.

4. Обходной маневр. Предполагает  нападение на наиболее доступные  рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании. При достижении определенного уровня развития, компания атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.

5. Партизанская война.  Заключается в небольших, но  множественных атаках конкурентов  со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война — это стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои это скорее, подготовка к войне. Единственно эффективный ответ агрессору-партизану — стремительная контратака.[5 c.89]

3.3. Стратегия ценообразования

 

Выбор стратегии ценообразования  связан с решением следующих проблем:

- установление цен на  новый товар;

- ценообразование в рамках  товарной номенклатуры;

- установление цен для  стимулирования сбыта;

- установление цен со  скидками и зачетами;

- установление дискриминационных  цен.

Различаются следующие методы ценообразования в зависимости  от фактора, взятого за основу:

- средние издержки плюс  прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены, исходя  из ощущаемой ценности товара;

- установление окончательной  цены на основе уровня текущих  цен;

- установление цены на  основе закрытых товаров.

В зависимости от качества и цены товара возможно использование следующих стратегий ценообразования.[14 c.205]

 

Таблица 3- Стратегия установления цен

 

Качество	ЦЕНА
	высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1 стратегия премиальных  наценок	2 стратегия глубокого  проникновения	3 стратегия повышенной  ценностной значимости
Среднее	4 стратегия завышенной  цены	5 стратегия среднего  уровня	6 стратегия доброкачественности
Низкое	7 стратегия ограбления	8 стратегия показного  блеска	9 стратегия низкой  ценностной значимости

3.4. Стратегия распространения товаров

 

Выбор методов и способов распространения товаров связан с выбором каналов распределения, которые могут быть одно-, двух-, трех- уровневыми в зависимости от количества посредников, а также с решением проблем товародвижения, т.е. с организацией хранения, грузовой обработкой и перемещением товаров.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.[14 c.218]

3.5. Стратегия стимулирования сбыта

 

Формирование стратегии  в этой области основано на выполнении следующих работ:

- расчет  общего  бюджета   на  стимулирование по одному  из методов: исчисления  от “наличных  средств”,  “исчисления  в  процентах  к сумме продаж”, исчисления “исходя из целей и задач”;

- формирование комплекса  стимулирования, т.е. определение  структуры затрат на рекламу,  личные продажи, пропаганду, непосредственное  стимулирование.[4 c.127]

3.6. Формирование стратегии рекламы товара

 

Стратегия включает:

- определение целей коммуникации  и сбыта товара;

- определение метода расчета  бюджета на рекламу и источников  его покрытия;

- определение средств  и организации распространения рекламной информации;

- оценку эффективности  реализации рекламной стратегии.[4 c.139]

3.7. Формирование стратегии роста фирмы

 

В зависимости от конкретных возможностей фирмы выделяют следующие  направления роста по его уровням, представленные в таблице.

 

Таблица 4- Основные направления  возможностей роста фирмы

 

Направления возможностей роста по его уровням
Интенсивный	Интеграционный	Диверсификационный
1 Более глубокое  внедрение со старым товаром  на старый рынок	1 Регрессивная  интег-рация путем ужесточения политики с постав-щиками	1 Концентрическая  диверсификация путем пополнения  рынка аналогичными своими товарами
2 Расширение  границ рынка со старым товаром	2 Прогрессивная  интеграция путем ужесточе-ния  политики распреде-ления товаров	2 Горизонтальная  диве-рсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами
3 Совершенствование  товара для старых рынков	3 Горизонтальная  интеграция путем ужесточе-ния  политики с конкурентами	3 Конгломератная  диверсификация путем освоения  совершенно новых товаров

 

 

 

4. Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого предприятия ООО «РусСети» по продаже радиотехнической продукции.

 

Предприятие ООО «РусСети» было создано группой специалистов по радиоэлектронике в 2002 году в форме общества с ограниченной ответственностью, с уставным капиталом 100000 руб.

Финансирование предприятия  осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов.

Основным достижением  предприятия является создание высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта - интеллектуальной охранной системы.

Основной проблемой предприятия  сегодня является необходимость  расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность  в оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.

Отрасль: производство технических средств безопасности. Системы видеоконтроля и многофункциональные системы для банков, промышленных предприятий, для малых фирм, а также для частных жилых особняков.

Основными представителями  отрасли являются зарубежные фирмы, однако ни одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего положения.

Продукция: охранные системы ООО «РусСети» принципиально новые телевизионные охранные системы для частного рынка - широкого круга непрофессиональных пользователей.

Новейшие достижения охранного телевидения теперь могут войти в каждый дом. Теперь у людей есть возможность по стоимости персонального компьютера приобрести совершенную систему, функциональные аналоги которой обычно стоят десятки тысяч долларов.

Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге.

Такой маркетинг не требует  больших финансовых ресурсов, однако нуждается в хорошей координации  работ.

Реклама.

Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным клиентам. Сотрудники компании будут регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с системой.

Система распределения.

В течение первого года большинство продаж будет осуществляться непосредственно сотрудниками фирмы. Однако потенциальными и действующими дилерами систем являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку систем безопасности, соответствующие подразделения МВД, объем продаж через которых будет возрастать.

Стимулирование спроса.

Одним из наиболее сильных  стимулирующих факторов является возможность  предложения клиенту базовой  комплектации системы с широким  набором дополнительных опций. Таким  образом система может быть предложена клиенту в минимальной комплектации с возможностью последующего расширения функций. Принимая во внимание достаточно высокую стоимость систем, фирма будет активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки системы на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу системы соседям потенциальных клиентов.