Формы первичного маркетингового исследования

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра  маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования »

На тему: «Формы первичного маркетингового исследования»

 

 

 

 

                                  Преподаватель: Шеин Ю. А.

                                         Студент: Полканина Е. И.

Факультет менеджмента  и маркетинга

Специальность: маркетинг

Группа дневная

Курс 5

№ личного дела 08МАБ01188

 

 

 

 

 

Владимир 2013

Содержание

 

 Введение……………………………………………………………………………....…3

 

1.1.  Методы опроса респондентов…………………………………………………..….5

1.2. Технология опроса респондентов…………………………………………………13

 

2. Опрос и маркетинговый анализ результатов опроса на примере продукции производимой ООО " Эйвон Бьюти Продактс Компани"……………………………..14

 

Заключение …………………………………………………………………………....…29

 

Список литературы…………………………………………………….………….….....30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех её основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели,  в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Задачей исследования, проводимого  в курсовой работе является раскрытие значения  опросов в маркетинговых исследованиях. Определение опроса как универсального и эффективного метода проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

Провести сравнительный анализ различных методов опроса. Дать оценки преимуществ и недостатков конкретных форм опроса в маркетинговом исследовании.

Обосновать применяемую технологию опроса респондентов на примере конкретной анкеты, применяемой для маркетингового исследования предпочтений покупателей косметической продукции фирмы ООО " Эйвон Бьюти Продактс Компани ".

Предметом исследования курсовой работы являются потребительские предпочтения косметических товаров методом  социологического опроса.

Целью  исследования  является анализ данных, полученных в ходе опроса.

При выполнении курсовой работы были использованы научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, статистические  материалы  и материалы периодических изданий.

 

 

1.1. Методы опроса респондентов.

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, предполагается стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Структурированный прямой опрос –  наиболее популярный метод сбора  данных – предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляет собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предполагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.[2,с.256-257]

Метод опроса имеет целый ряд  преимуществ.  Во – первых, он прост в проведении. Во – вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданным вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

К недостаткам относится то, что  иногда респонденты не хотят или  не могут предоставить необходимую  информацию. Например, отвечая на вопросы  о мотивации, респонденты могут  не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент – это метод, который применяется шире других для получения первично информации в маркетинговых исследованиях.

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Описанная ниже схема выделяет различные методы опроса.

 

 

 

 

Рис 1. Структура методов опроса респондентов

 

Опрос может проводится: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (CATI). Личные опросы могут проводится на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера (CAPI) Третий, основной метод – опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet – сайтах.[3,с.425]

Традиционный опрос  по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.

В настоящее время  телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер(CATI) из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у  респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов опрашивает у них дома. Задача интервьюера  – установить контакт с респондентами, задать вопрос и записать ответы. В  последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых центрах растет.

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах  покупатели «перехватываются» при  передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру. Чем интервьюеру идти домой к респонденту. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США.

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) . Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана.  Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта.

CAPI  применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Так First National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными опросами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, необходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более интересный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получены более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию бюджета в некоторых случаях до 33-40% по сравнению с традиционными личными интервью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать  CAPI во многих текущих исследовательских проектах.(11)

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.[5,с198-199]

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя  список рассылки, который можно составить на основе телефонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и общественных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, специализирующихся на их составлении. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуальным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Почтовые исследования используются для самых разных целей.

Почтовые панели состоят  из большой, представительной в национальном масштабе выборки семей, которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Члены семей могут получать за это различное вознаграждение. Почтовые панели используются для многократного получения информации от одних и тех же респондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях.

Опросы по электронной  почте. Для проведения опроса по электронной  почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.

Опросы по электронной  почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические возможности  большинства программ электронной  почты не позволяют использовать в анкетах программные средства логической проверки, отмены ввода  символов, случайного подбора чисел.

Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet поводятся с использованием языка для создания гипертекстовых документов, и размещаются на Web- сайте. Респонденты отбираются  также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную в ней анкету. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка HTML, в отличии от ASCII,  возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта. Дополнительные средства опроса: графики, изображения, анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо располагать их на сайте.[2,с.456]

Составим таблицу достоинств и недостатков первичных методов  сбора данных.

 

 

Личное интервью (на дому или в магазине)

Контроль выборки

(+) Высокий процент  ответов; наилучший способ получить  ответ от конкретного человека

(-)    Обычно узкий  охват, трудно определить основу  выборки.

Контроль информации

(+)   Позволяет использовать  любые вопросы или виды анкет;  последовательность вопросов легко изменить; можно разъяснить непонятные вопросы; есть возможность использовать наглядные средства в ходе опроса; интервью в магазине требует относительно немного времени по сравнению с интервью на дому.

(-) Возможны искажения  ответов из-за субъективного отношения к интервьюеру; затруднен контроль деятельности интервьюера.

(-)Обычно самый дорогой  метод исследования; относительно  медленный метод.

Письменные  формы (почта, электронная почта, факс, Интернет)

Контроль выборки

(+) Может оказаться  единственным способом «добраться» до респондента; легко определить основу выборки при наличии рассылочного списка; возможен достаточно широкий охват.

(-) Низкий процент ответов;  очень низкая возможность того, что ответ получен от нужного  респондента; нельзя контролировать скорость заполнения анкеты респондентом.

Контроль информации