Гендерные стереотипы в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………3

1. Основы гендерной психологии…………………………….….4

1.1 Понятие пола и гендера……………………………………….6

1.2 Гендерные стереотипы……………………………………….12

2. Гендерные образы в рекламе…………………………………16

2.1 Минусы использования стереотипов в рекламе…………...19

Заключение………………………………………………….…….20

Список использованной литературы…………………..……….21

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы заключается  в том, что успех любого дела в  условиях рыночной экономики зависит  не только от качества товара или услуги но и от успеха рекламной компании. Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Рассмотренные в работе гендерные механизмы, зачастую оставаясь непонятными для потребителя позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на потенциального потребителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний. 
 Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации. 
 В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения. 
 Таким образом, предметом настоящего исследования являются гендерные стереотипы в рекламной коммуникаци.

1. Основы гендерной психологии

 

Гендерная психология – это область  научного знания, которая сформировалась с опорой и на пересечении таких  психологических дисциплин, как  дифференциальная психология и психология развития. Основу гендерной психологии составили: раздел дифференциальной психологии – психология пола и раздел психологии развития – психосоциальное развитие личности (тот аспект, который обусловлен половой принадлежностью индивида). Данные разделы психологической науки определили основную структуру гендерной психологии, которая представлена двумя основными блоками информации: психология половых различий (основная тематика раздела психология пола) и гендерная социализация. В разделе психологии половых различий рассматривается весь спектр психологических различий представителей мужского и женского пола, это различия в когнитивной, мотивационной, эмоциональной, поведенческой и других сферах личности. При этом используется традиционный для психологии понятийный аппарат, используются те психологические понятия, при помощи которых раскрывается структура личности. Новыми являются такие понятия, как маскулинность, фемининность, андрогинность¹. В разделе гендерной социализации преимущественно анализируется роль социальных институтов в полоролевом развитии мальчиков и девочек, мужчин и женщин. Основными понятиями являются половые роли и адекватность их исполнения.

Основная исследовательская методология такой гендерной психологии – полоролевой подход, в рамках которого женские и мужские роли признаются равнозначными, хотя и разными по содержанию. Исходным основанием является неявное признание биологического детерминизма ролей, опора на психоаналитическое представление о врожденности мужского или женского начала в человеке. При анализе детерминант Берн Ш. ¹Гендерная психология. – СПб.: Прайм-еврознак, 2002. - 320 с.

половых различий рассматриваются  как биологические, так и социокультурные  факторы, причем все социокультурные  влияния заданы условиями гендерной  социализации.

Для основной массы исследований, относящихся к области гендерной  психологии, характерен единый методический прием, заключающийся в выделении  двух групп разнополых испытуемых и  диагностике конкретных психологических  характеристик с целью сравнения  их между собой. При этом используются традиционные психологические методы и методики. Подавляющее число  отечественных гендерно-ориентированных  исследований могут быть отнесены к этой группе.

Большая часть научных работ  не ориентирована на изучение проблем  социального неравенства между  полами, порождаемого процессом гендерной  социализации. В работах психологов не находят отражения наиболее значимые для гендерной теории такие проблемы, как: природа половых различий, оценка психологических различий между  полами и их динамика, влияние этих гендерных различий на индивидуальный жизненный путь человека и возможности  личностной самореализации.

Перспективными исследованиями в  рамках гендерной психологии следует  признать исследования, направленные не на поиск различий в психологических  характеристиках и особенностях поведения мужчин и женщин, а на поиск их психологического сходства; ориентированные на изучение продуктивных стратегий и тактик поведения  мужчин и женщин в преодолении  традиционных гендерных стереотипов, а также на анализ личностных предпосылок успешной самореализации женщин в профессиональной сфере, а мужчин в семейной. Все это можно будет реализовать при условии переориентации на другие методологические основания развития данной области знания, то есть тогда, когда доминирующей для гендерной психологии станет не методология полоролевого подхода. Пока же развитие гендерной психологии будет характеризоваться лишь накоплением суммы фактов без возможности их обобщения и структурирования в новые концептуальные модели и схемы

1.1 Понятие пола и гендера

Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества

Пол – одна из самых сложных  и многозначных научных категорий. Прежде всего это понятие обозначает совокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero – рождаю, произвожу) и связанных с ними признаков. Половые признаки неодинаковы у особей разных видов и подразумевают не только репродуктивные свойства, но и весь спектр полового диморфизма (от греч. di- – вдвое, дважды, и morphe – форма), то есть расхождения анатомических, физиологических, психических и поведенческих признаков особей данного вида в зависимости от пола. При этом одни половые различия являются контрастирующими, взаимоисключающими, а другие – количественными, допускающими многочисленные индивидуальные вариации.

Долгое время половая принадлежность индивида казалась монолитной и однозначной. Однако в ХХ в. выяснилось, что пол  – сложная многоуровневая система, элементы которой формируются разновременно, на разных стадиях индивидуального  развития (онтогенеза).

Согласно схеме американского  сексолога Джона Мани, первичное  звено этого длинного процесса – хромосомный (генетический) пол (XX – самка, XY – самец) создается уже в момент оплодотворения и определяет будущую генетическую программу организма, в частности, дифференцировку его половых желез (гонад) – гонадный пол. Первоначальные зародышевые гонады еще не дифференцированы по полу, но затем Н-Y антиген, характерный только для мужских клеток и делающий их гистологически несовместимыми с иммунной системой женского организма, программирует превращение зачаточных гонад мужского плода в семенники; зачаточные гонады женского плода автоматически превращаются в яичники. Наличие яичек или яичников называется гаметным полом (от греческого gametes – cупруг). Эта дифференциация в общих чертах заканчивается уже на 7-й неделе, после чего особые клетки мужской гонады (клетки Лейдига) начинают продуцировать мужские половые гормоны (андрогены). Под влиянием этих зародышевых андрогенов (гормональный пол зародыша) начинается формирование соответствующих, мужских или женских, внутренних репродуктивных органов (внутренний морфологический пол) и наружных гениталий (внешний морфологический пол, или генитальная внешность). Кроме того, от них зависит дифференцировка нервных путей, определенных отделов головного мозга, регулирующих половые различия в поведении. После рождения ребенка биологические факторы половой дифференцировки дополняются социальными. На основании генитальной внешности новорожденного определяется его гражданский пол (иначе он называется паспортным, акушерским или аскриптивным, т.е. приписанным, полом), в соответствии с которым ребенка воспитывают (пол воспитания). Важную роль при этом как в самосознании ребенка, так и в отношении к нему окружающих людей играет общая схема его тела и внешность, то, насколько она соответствует его гражданскому полу. В период полового созревания, по сигналу, поступающему из гипоталамуса и гипофиза, гонады начинают интенсивно вырабатывать соответствующие, мужские или женские, половые гормоны (пубертатный гормональный пол), под влиянием которых у подростка появляются вторичные половые признаки (пубертатная морфология) и эротические переживания (пубертатный эротизм). Эти новые обстоятельства накладываются на прошлый жизненный опыт ребенка и его образ Я, в результате чего формируется окончательная половая и сексуальная идентичность взрослого человека.

Таким образом, первоначально бипотенциальный зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а в результате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которых основывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировки соответствует определенный критический период, когда организм наиболее чувствителен к данным воздействиям. Если критический период почему-либо «пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действует так называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): на всех критических стадиях развития, если организм не получает каких-то дополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идет по женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо «добавить» нечто, подавляющее женское начало.

Человек не рождается мужчиной или  женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные факторы. Тем  более не сводятся к биологии различия в социальном поведении мужчин и  женщин. С вовлечением женщин в  общественно-производственную деятельность и образование, привычное «половое разделение труда» перестало выглядеть  универсальным. Оказалось, что мужчины  и женщины могут одинаково  успешно выполнять самую разную работу, а изменение характера  деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.

Это повлекло за собой изменения  и в языке науки. В первые два  десятилетия ХХ в. немногочисленные исследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили  под рубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастую отождествляли с сексуальностью. В 1930–1960-е «психологию пола» сменила «психология половых различий» (sex differences)²; эти различия уже не сводили к сексуальности, но большей частью считали врожденными,      ²Бендас Т.В. Гендерная психология. – Спб.: Питер, 2008. – 432 с.

данными природой. В конце 1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических  явлений расширялся, а биологический  детерминизм ослабевал, этот термин сменился более мягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причем предполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы. В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социология и антропология.

Долгое время социальные аспекты  взаимоотношений между мужчинами  и женщинами описывались в  таких понятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность». Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальных отношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинный шлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производные ассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессы и отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольно предполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами – только надстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных, базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Как говорили в XIX в., анатомия – это судьба.

Чтобы избавиться от этих ассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в науку понятие гендер. В английском языке это слово обозначает грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например в грузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, в английском) эта категория применяется только к одушевленным существам. В третьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род. Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают. Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканских языках слово «корова» – мужского рода и т.д.

В науке это слово заведомо искусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.

При этом сохраняются и дисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают  свойства и особенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда  как социологи и антропологи  говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества, гендерном разделении труда и  прочих социальных функций, гендерных  отношениях власти и т.д. Последний  аспект проблемы особенно подчеркивают феминистские теоретики.

Хотя научная терминология еще  не вполне устоялась, так что слова  «гендер» и «пол» и их производные иногда употребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. По образному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится к гендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления, допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия света у людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологически различают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотен цветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.

Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активным участником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергает предлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи «перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской на женскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола. Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании его анатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает острую неудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).