Гендерные стереотипы в рекламе

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию  на потребителя, помимо отмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

2.1 Минусы использования стереотипов в рекламе

Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов – это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.

Несколько фактов: девочки в возрасте 12 лет за свою жизнь уже видели в среднем 7 500 рекламных изображений. В США и Великобритании были проведены  исследования, в ходе которых были проинтервьюированы 2000 девочек 10–14 лет. Результаты показали, что 77%⁷ из них считают себя толстыми и уродливыми, а изображения хорошеньких моделей и актрис заставляли их чувствовать себя угнетенными и подавленными. Более половины описали себя как «некрасивые», «плоские» и прочими негативными словами.

⁷Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с.

Заключение

Таким образом, секрет неминуемого  успеха основной массы рекламной  продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным  конструктам и стереотипам и  вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией или идентичностью.

 С этой точки зрения, строго  говоря, абсолютно не важно каким образом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазий либо посредством практической, те метонимической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров – во втором используют в качестве исходном основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Список использованной литературы

1. Берн Ш. Гендерная  психология. – СПб.: Прайм-еврознак, 2002. - 320 с.
2. Бендас Т.В. Гендерная психология. – Спб.: Питер, 2008. – 432 с.
3. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 331-343.
4. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2005. - Т. 19.- № 3. - С.112 – 119.
5. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. - С. 172 – 187.
6. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. - М.: Вершина, 2008. - №2. – 300 с.
7. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. - Социологические исследования, 2005. - № 3. – С. 11.
8. Дударев А.А. Рекламный образ мужчины и женщины. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 318 с.
9. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. — М.: Изд-во "Рудомино", 2000. - с. 47-80.
10. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с.