Глобальные и мультинациональные компании

23.  Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики.

 Одной из тенденций в развитии мировых экономических отношений является появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка.

  Причины объединения компаний:

   - разорение компаний

   - стремление компаний к глобализации своей деятельности

 Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний

 Характеристики Мультинациональные компании Глобальные компании 1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар с глобальным ЖЦ 2. Конструкция Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка Используются единые международные критерии для всех рынков 3. Адоптация Обязательная адоптация к национальным рынкам Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к глобальным нуждам) 4. Сегментация Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков) Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы) 5. Конкуренция Конкуренция определяется собственным рынком Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы 6. Производство Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями

  Глобальная стандартизация продукции 7. Продукт Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара 8. Цена Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за данный продукт Потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по низкой цене 9. Способ продвижения товара Акцент делается на свой национальный имидж При продвижении происходят небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения 10. Каналы распределения товара.

 

            

 

Характеристики	Мультинациональные компании	Глобальные компании
1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП)	Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального  рынка	Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар  с глобальным ЖЦ
2. Конструкция	Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого  национального рынка	Используются единые международные  критерии для всех рынков
3. Адоптация	Обязательная адоптацияк национальным рынкам	Предоставляется подходящий продукт  для всех рынков (приспособление к  глобальным нуждам)
4. Сегментация	Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков)	Работа в сегментах похожих  групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы)
5. Конкуренция	Конкуренция определяется собственным  рынком	Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального  положения фирмы
6. Производство	Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями	Глобальная стандартизация продукции
7. Продукт	Товар дифференцируется для различных  рынков на основе базовой конструкции	Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность  товара
8. Цена	Ориентация на то, что потребитель  готов платить больше за данный продукт	Потребитель хочет получить стандартизованную  продукцию по низкой цене
9. Способ продвижения товара	Акцент делается на свой национальный имидж	При продвижении происходят небольшие  изменения за счет национальных отличительных  особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения
10. Каналы распределения товара	Используются национальные каналы распределения	Глобальная стандартизация канаГлобальная стандартизация каналов распределения

 
       

 

26. Товарная политика в системе  маркетинга.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика —  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической  обстановки в России промышленные предприятия  по разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете  неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управления; поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего  предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию  случайных коньюктурных факторов. Текущие  решения руководства в таких  случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем  долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы умело, сочетая ресурсы  предприятия с внешними и внутренними  факторами и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  производителям.

Но товарная политика - это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее  она лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип  “товар выбирает покупателя” в  сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель выпускает  товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

четкого представления  о целях производства;

сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка  и характера его требований;

полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла  товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или  расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Рассмотрим небольшой  пример формирования товарной политики на примере элитного предприятия  питания:

Товарная политика элитных  предприятий питания предусматривает  содержание уникального предложения  по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана  является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит  от продуманной культурно-развлекательной  программы. Особо следует рассматривать  в товарной политике такой элемент  как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые  помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия  питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые  изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

27 Международная Товарная Стратегия  

Ключевым моментом международной  товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии — маркетинговые  действия относительно товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная  товарная стратегия — разработка товарного ассортимента предприятия  на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа  развития предприятия.

Ключевым моментом международной  товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии — маркетинговые  действия относительно товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная  товарная стратегия — разработка товарного ассортимента предприятия  на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа  развития предприятия.