Глобальные и мультинациональные компании

Но для этого, подчеркнем теперь специально, каждый из названных  двух показателей должен быть определен  именно так, как было показано только что - как особая характеристика соответственно будущей и прошлой сторон жизненного цикла одного и того же объекта. И  в отношении важнейшего из них - самой  трудовой стоимости, данный результат  как раз и достигается собственно отмеченным изначальным увязыванием  ее именно с трудом, затраченным  непосредственно в ходе конкретного  производства анализируемого товара. Только благодаря этому указанные  затраты приобретают упомянутый выше характер исходной причины, следствием которой и является сама произведенная  при их непосредственном участии  потребительная стоимость.

Итак, подведем определенный итог ранее сказанному, сам принцип причинности требует  от экономической теории, чтобы две  названные сейчас базовые характеристики товара - его производственная (трудовая) и потребительная стоимости - с целью  сохранения своей объективности  были, с одной стороны, обязательно  соединены, так сказать, материально, но, с другой стороны, разделены во времени (первая должна быть обращена в прошлое с точки зрения момента  его реального существования, а  вторая - в будущее). Только благодаря  данному фундаментальному правилу  с их помощью и удается, как  уже говорилось, диалектически соединить  сами прошлое и будущее бытия  нашего товара, т.е. именно в их взаимодействии раскрыть, в конечном счете, все экономические  причинно-следственные связи!

Из этих двух характеристик  формируется одна из важнейших характеристик  товара - это его цена, т.е. то количество денег, которое продавец хочет за свой товар, чтобы получить прибыль  и компенсировать расходы на производство данного товара.

Технологическими свойствами должны обладать те товары, использование которых предусматривает некоторую технологию (например, лакокрасочные товары, продукты питания). Они характеризуют свойства продукции, обусловливающие оптимальные условия эксплуатации или потребления товаров.

Например, к показателям  технологичности тканей относят  показатели осыпаемости и прорубаемости  тканей иглой, а показателем технологичности  клея являются количество промазываний и скорость высыхания. Так, вязкость жидких продуктов питания (растительное масло, сгущенное молоко) влияет на удобство их разливания по емкостям. Параметры  кулинарной обработки продуктов  питания также относятся к  показателям технологичности. Психологические  свойства – это способность товаров  обеспечивать соответствие изделий  восприятию, мышлению и навыкам человека при их потреблении (эксплуатации). Психологические требования могут проявляться в восприятии цвета, силе или тембре звучания, в запахе, вкусе и т.д. Например, бытовая аудио- и видеотехника должна соответствовать психологическим возможностям человека воспринимать звуковую и визуальную информацию. Громкое звучание, количество кадров телевизора за единицу времени вызывает утомление и возбуждает нервную систему человека, что влияет на его здоровье.

46. Брендинг — это процесс  формирования имиджа бренда в  течение длительного периода  через образование добавочной  ценности, эмоционального либо рационального  «обещания» торговой марки либо  немарочного продукта, делающего  его более привлекательным для  конечного потребителя, а также  продвижение торговой марки на  рынке[4]. Следует отличать «брендинг»  от «бренд-менеджмента», который  подразумевает использование маркетинговых  техник с целью наращивания  ценности бренда для потребителя  через изменение и коррекцию  его рациональных либо эмоциональных  характеристик в применении к  продукту, продуктовой линейке либо  бренда в целом для увеличения  его конкурентоспособности и  роста продаж.

С точки зрения владельца  торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет  товару быть более конкурентоспособным  либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Брендинг, конечно, самое  известное направление традиционного  маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 90-х даже пошли разговоры о  его закате. У нас же пока восторгов  куда больше, чем реальных дел. Не понимая  сути дела, брендами часто называют любые "перекаченные" рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и  не стали брендами, сидят на рекламной  игле. Стоит рекламе стихнуть, марки  исчезают из нашей памяти. Настоящие  же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском  пространстве до сих пор очень  мало.

В отличии от обычного товара, товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует  определенные человеческие ценности и  дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.

Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения) бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Эбрахама Маслоу). При  этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютеры Mac или MP3-плеер iPod предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от от конкурирующих продуктов, а целую новую концепцию использования  продукта. Так iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер  со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что  само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другой важной частью инновационности iPod стало применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем  доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю  свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция "потребления  музыки", ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с  компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией "творчества за компьютером". Сравните это с  тусклой идеей "работы за компьютером" на основе обычной Windows.

Основная ошибка состоит  в том, что бренд пытаются создавать  для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю  новую концепцию потребления. Вместо этого "брендологи" берут отдельную  деталь товара, которая отличает его  от конкурирующих, и пытаются слепить  вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных  деталях продукта, а не на новой  концепции потребления, мало волнуют  потребителя, не вызывая в нем  эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс  потребления, а значит, остаются обычной  рекламной "сказочкой".

Бренды создаются в  исследовательских лабораториях и  конструкторских бюро, а не в рекламных  агентствах.

Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления  дорогостоящий "процесс выведения  бренда на рынок" оборачивается обычно невнятной рекламной компанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению  в бренд, но именно они становятся основными объектами работы "специалистов по брендингу". Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а  не постфактум, как это обычно у  нас и происходит. Скорее, бренды создаются в исследовательских  лабораториях и конструкторских  бюро, а не в рекламных агентствах.

На коммуникационном спектре  маркетинга в брендинге содержанием  маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а  система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям  человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее  личностное вовлечение потребителя  и большую "приживаемость" товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для  предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается  в сторону 1) предложения потребителям целого образа жизни, 2) обращения к  полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом  маркетинге.