Глобальные и мультинациональные компании

 

 

 Различают стратегию простого расширения или стандартизации товара, стратегию  товарной диверсификации и стратегию  адаптации товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится  утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части  населения во всех культурах. Это  приводит к образованию глобального  рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого  довода исследование многонациональных  компаний показало, что товары, продававшиеся  для городских жителей менее  развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских  жителей развитых стран.

Из чего следует, что  современные товары обычно прекрасно  подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией  ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым  товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального  покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а  не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих  в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем  вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые  обеспеченные люди, работающие по профессии  и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как  и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров  ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что  цена, качество и надежность стандартных  товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров  к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными  будут предприятия, применяющие  стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии  стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в рамках региона более выгодна  с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые  товарные знаки. Одной из основных целей  глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает  компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и  дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой  маркой. Современные исследования узнавания  товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что  самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими  стратегию стандартизации товара, являются:

экономия на масштабах  производства;

экономия на маркетинге товара;

интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых  рынков.

Стратегия диверсификации товара рассматривает страну как константу, а товар как переменную величину. Этот тип стратегии дает ответ на вопрос: “Что мы можем продать в стране Х?”

Причинами выбора и проникновения  на рынок данной страны являются:

масштабы самой страны;

потенциал роста;

приближенность к отечественной  схеме ведения торговых операций;

стабильность валюты или  политической обстановки и др.

Предельное проявление этой стратегии – это начало производства совершенно незнакомой для фирмы  продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма “Хенкель”, чтобы противостоять застою на рынке  США со своим основным ассортиментом  – моющими средствами, купила химический филиал фирмы “Дженерал Милз”.

Применительно к своему производству этот подход используется пассивно. Чаще агенты по закупкам первоначально  выявляют и устанавливают требуемые  характеристики продукции, а затем  активно подыскивают зарубежных производителей для производства готовой  продукции или ее компонентов. Например, фирма “С.Т. Кинг” в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам  известной фирмы “Кэлвин Кляйн”.

В соответствии с запросами  фирмы-заказчика фирма-изготовитель может произвести продукцию, полностью  отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик  для производимой им продукции, а  в большей – аспектами ценообразования  и распределения продукции, реализуемой  за рубежом.

Фирмы, придерживающиеся последовательной политики на зарубежных рынках, применяют  стратегию товарной диверсификации, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя.

Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

 

28. Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия (или отрасли, как совокупности фирм, которые выпускают более или  менее однородную продукцию) на международном  уровне определяется наличием значительной части его продукции в объеме экспорта или объемом прямых инвестиций, которые оно вкладывает в дочерние, совместные и другие предприятия  за границей. Использование этих критериев  дает возможность с достаточной  вероятностью размышлять о наличии  конкурентных преимуществ данной отрасли  в международном масштабе.

Конкурентоспосо́бность  това́ра — способность продукции  быть привлекательной по сравнению  с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему  соответствию своих характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские  свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого  товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Показатели, характеризующие  конкурентоспособность товара, часто  подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

Показатели, которые характеризуют  потребительские свойства товара (его  качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

Экономические показатели, которые характеризуют экономические  свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования  товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют  соответствие товара свойствам человеческого  организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные — показатели соответствия требованиям международных  и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют  эстетические (дизайн, цвет, упаковку и  т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и  т. п.) свойства товара.

Оценить конкурентоспособность  предприятия возможно при помощи выявления и сравнения маркетинговых  стратегий своих конкурентов  в данной сфере рынка. Необходимо анализировать и оценивать товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта, которые используют наиболее близкие конкуренты. Таким образом, предприятие может найти области  потенциальных конкурентных преимуществ  и возможного ущерба. Оно может  пустить в ход против своих  конкурентов более эффективные  маркетинговые кампании и подготовить  более сильные защитные меры в  ответ на действия конкурентов.

 

В качестве первого шага, компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской  деятельности конкурента на мировом  пространстве за последние несколько  лет. Она должна знать все о  целях, стратегиях и результатах  деятельности конкурента.

Для начала необходимо выявить  непосредственных конкурентов. В данном случае мы рассматриваем:

- конкуренцию на уровне  категории товаров, то есть  все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения, одних и тех же потребностей.

- конкуренцию с точки  зрения индустрии, в которой  работает предприятие. Индустрия  - группа компаний, расположенных  по всему миру и предлагающих  товары или класс товаров, которые  в значительной степени являются  взаимозаменяемыми. Можно говорить  об автомобильной индустрии, нефтяной  индустрии, фармацевтической индустрии  либо индустрии производства  напитков. Если в пределах данной  индустрии цена на один из  товаров на внешних рынках  повышается, это приводит к повышению  спроса на другой товар.

- конкуренцию внешнего  рынка - определение своих конкурентов  в области общих задач, которые  стремятся удовлетворить те же  нужды потребителей или предоставить  услуги тем же потребителям, что  и данная компания.

Далее необходимо определить цели конкурентов-то есть, к чему стремится  каждый конкурент на рынке и чем  определяется поведение каждого  конкурента. Одни компании стремятся  к получению кратковременных  прибылей, в то время как другие - долговременных. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать  на различные действия конкурентов, а также, чтобы принять решение  об атаке или, напротив, защите различных  товарно-рыночных сегментов.

Оценка и анализ маркетинговых  стратегий конкурентов дают предприятию  знания о том, какие территориальные  рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые  планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Для обеспечения конкурентоспособности  своего товара (услуги) предприятию  необходимо постоянно анализировать  все параметры, конкурентов. Необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения  товаров, стратегии в отношении  торгового персонала, программ в  области рекламы и стимулирования сбыта. Нужно детально изучать каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования и другие стратегии  конкурентов для успешного функционирования на внешних рынках.

    28. Экономические характеристики товара

 

Каждую полезную вещь, по К. Марксу, можно рассматривать с  двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь есть совокупность многих свойств и поэтому может быть полезна многими своими сторонами. Открыть эти различные стороны, а, следовательно, и многообразные  способы употребления вещей, есть дело исторического развития».

Способность полезной вещи удовлетворять человеческие потребности, благодаря той или иной стороне  своей полезности, можно коротко  назвать ее потребительной стоимостью. Поэтому товарное тело - само есть потребительная стоимость, или благо.

 

Потребительная стоимость  товара является отдельным особым его  параметром, характеризующим по своему функциональному назначению отнюдь не затраты, свойственные процессу его  производства, а, напротив, отношение  данного конкретного товара к  совершенно иному по своей экономической  сути процессу - процессу «пользования им или потребления». Добавим: к процессу, который с позиций рассматриваемого момента его реального бытия  всегда еще только предстоит. А значит, оценка полезности вообще имеет смысл  только в расчете на будущее применение интересующего нас объекта. Другими  словами, именно будущая жизнь товара находит свое отражение в такой  первой его характеристике, как собственно потребительная стоимость.

Но любой товар имеет  также и конкретную историю своего возникновения, которая, как выяснилось, никак не проявляется во введенном  пока показателе. А между тем его  прошлая жизнь также обязательно  должна характеризоваться определенным параметрами. По мнению К. Маркса, все  они, с экономической точки зрения, сводятся ко второму важнейшему показателю, вводимому им на основе следующего умозаключения: «Если отвлечься  от потребительной стоимости товарных тел, то у них остается лишь одно свойство, а именно то, что они - продукты труда». Именно выступая в этом новом  качестве, в качестве продуктов, продуктов  производства или, наконец, собственно продуктов труда, товары и получают у нашего автора названную вторую свою главную характеристику, которой  трудовая стоимость.

Эти две стороны товара - его потребительная и производственная (трудовая) стоимости - и выражают 2 экономические  величины: полезный результат воплотившейся  в товаре соответствующей целесообразной деятельности и фактические затраты  по его достижению. Будучи при этом важнейшими диалектическими противоположностями, указанные две характеристики с  одной стороны постоянно противостоят друг другу, определяя в борьбе между  собой сам общий итог всей упомянутой деятельности, но с другой - неизменно  объединяются в том же итоге, как  впрочем, и в самом товаре - этом материальном носителе всех существующих экономических величин. Таким образом, как раз с их помощью и соединяются, в конечном счете, собственно прошлое  и будущее бытия нашего товара, т. е. именно в их взаимодействии и  реализуются на деле абсолютно все  экономические причинно-следственные связи.