Глобальный маркетинг

5. Глобальный маркетинг.  Существует растущая взаимозависимость  среди стран, индустриальная и  культурная «ткань» которых становится  более однородной. Появляются наднациональные  сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг.  В обществе появляются новые  потребности, обусловливающие необходимость  в экологически чистых продуктах  Фирмы начинают демонстрировать  озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент  управляемый рывком. Успешная реализация  концепции маркетинга внутри  фирмы требует межфункциональной  координации и корпоративной  культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Требования глобального маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

2.2 Разработка международной маркетинговой стратегии

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и  цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 2.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки  посредством прямой продажи через  собственный торговый персонал или  опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Подобная структура  требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии  фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия  могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия  могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи).

В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная  компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний.

При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве  с иностранной компанией для  снижения издержек и распределения  риска. В некоторых случаях иностранные  правительства могут считать  совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок.

Прямое владение предусматривает  полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом  и т.д. в других странах без  участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.Далее необходимо выбрать стратегию стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными условиями  и предпочтениями.

Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование глобального жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок  кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли  в будущем.

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

· различна степень государственного вмешательства в экономику;

· разнообразнее рынки;

· цены при экспортировании  продукции возрастают;

· существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

· имеются различия в  стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские  товары, однако эти законы могут  по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования  цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам  и торговле предусматривает в  качестве одной из антидемпинговых  норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что  у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для  расширения своих рынков до глобального  уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное  воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на глобальный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Компания, выступающая  на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения  своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих  звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные  каналы - обеспечивает доставку товаров  до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные  каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Именно последний тип  каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя  собой сложную многоуровневую систему  розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Продвижение продукции  можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Как правило, чем более  жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения  способов торговли, поскольку для  привлечения агентов по продаже  потребуется затратить намного  больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

Заключение

На современном  этапе развития бизнеса происходит интернационализация мировой экономики  и усиление внешнеэкономических  связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные рынки. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

Вследствие  этого огромное значение приобретает  глобальный маркетинг как способ получения объективной информации о мировых рынках и совершенствования  отношений с этими рынками, а  также поиска потребителей, анализа  и удовлетворения их потребностей с  целью получения максимальной прибыли.

Согласно  определению глобальный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг  на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Концепция глобального  маркетинга начала складываться в 60-70-е  годы под влиянием различных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса над предложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения и увеличение спроса на товары длительного пользования.

Основным принципом  глобального маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Чтобы следовать этому принципу, компания должна изучать глобальный рынок, максимально приспосабливать производство к его требованиям и стараться воздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные методы.

Главное в международном  маркетинге -- целевая ориентация и  комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Основными целями глобального  маркетинга являются максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

К задачам глобального  маркетинга относятся принятие решения  о выходе на зарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, а также процесс разработки и реализации программы глобального маркетинга.

К функциям глобального  маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка, оценка собственных  возможностей, формулирование целей, разработка стратегии, тактики, анализ и контроль деятельности.