Характеристика действий и стратегий PR службы в кризисной ситуации на примере компании «Морозко»

При формировании сообщений для  прессы следует избегать жаргонной  и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения  от имени компании должны быть прозрачными  и обстоятельственными, короткими  и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Для того, чтобы быть в курсе  мнения общественности по поводу кризисных  ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ  и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие  от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал.

В случае возникновения кризисной  ситуации компания должна быть в состоянии  в короткие сроки связаться с  необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых  людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных  служащих и представителей третьей  стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Также существует практика различных  тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят  сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими  словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников  к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность  отработать план по урегулированию кризисной  ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

1.2 Кризисная  система в бизнесе

Проблема кризиса предприятий  сегодня чрезвычайно актуальна  в Российской Федерации. Кризисное  состояние многих организаций в  условиях рынка естественно: не все  оказываются способными выдержать  рыночную конкуренцию. Основная причина  рыночной несостоятельности и кризиса - грубейшие просчеты руководителей  всех уровней, стремление многих обогатить  себя, свою семью, приближенных и чиновников за счет трудовых коллективов. Следует  отметить и низкий уровень менеджмента  в организациях. До настоящего времени  как в стране, так и на предприятиях используются методы управления, хорошо отлаженные бывшей системой, что приводит в конечном итоге к кризисам.

Применительно к бизнесу  кризис - это период нестабильности, ситуация, когда надвигаются серьезные  перемены. При этом результат перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Но однозначно, что любой кризис представляет собой угрозу выживанию предприятия⁴.

Банкротство или распад таких  фирм могут привести к тяжелейшим, причем не только экономическим, последствиям как в регионе расположения фирмы, так и в масштабах мировых  экономических отношений. Поэтому  необходимо регулировать развитие таких  фирм и на региональном, и на государственном  уровне. Они особенно нуждаются в  антикризисном управлении, которое  должно учитывать помимо национальных интересов и мировые тенденции  развития экономики. Кризис виолента не только нарушает баланс на рынке, но и  вызывает серьезные осложнения в  социальной сфере. В большинстве  стран законодательство о банкротстве, как правило, ориентировано именно на фирмы такого типа.

Нестабильность социально-политического  положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так  и малых предприятий, влечет за собой  повышенную вероятность возникновения  кризисов в той или иной сфере  их деятельности.

Практика показывает, что  с критическими периодами рано или  поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей  жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован  от беды.

Кризисные ситуации страшно  раздражают. Проблема заключается в  том, что большинство из них невозможно предугадать. Они могут возникнуть в любой момент, но не должны застать  вас врасплох! От вас не ждут готового ответа, как разрешить внезапную  кризисную ситуацию, но у вас должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию.

Кризис в бизнесе  –  это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного  внимания СМИ и других внешних  целевых аудиторий, в том числе  акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине  вполне законно интересуются действиями организации. 
Кризисные ситуации можно подразделить на следующие типы. 
1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции. 
     2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу. 
     3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис: 
1.     Предположим, анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому нужно будет пространство для роста. Пусть даже сейчас его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления. 
2.         Другим основанием для беспокойства является, как это ни парадоксально, сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии вашей организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами. 
3.          Если ваша компания является монополистом на данном рынке, ваш бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе вашего бизнеса. 
4.        Если же вы заметили, что происходит активное перераспределение акций вашего предприятия, нелишним будет удостовериться в том, что это не планомерная работа конкурентов с акционерами, направленная на формирование контрольного пакета. 
Во многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании. Однако бывают более или менее предсказуемые кризисные ситуации, и вы можете подготовиться, чтобы противостоять им. Во многих случаях вы даже можете приготовить план PR-мероприятий, адресованный для решения предсказуемой проблемы.  
Очевидно, что многие из этих проблем вызваны внутренними трудностями (например, недостатки в качестве продукции, выявленные вашим отделом качества даже раньше, чем публика узнала о них). Другой пример — финансовый дефицит. В этом случае развитие информационной стратегии и меры по разрешению проблемы должны идти параллельно. Если время позволяет, можно провести в жизнь хороший PR-план с продуманными целями и методами измерения результатов. 

Коммуникационная стратегия  в подобных случаях должна содержать  несколько положений, включая следующие: 
1.   Общайтесь со всеми заинтересованными сторонами (например, с клиентами, СМИ, партнерами по каналам дистрибьюции, деловыми партнерами и т. д.) вовремя и в правильной последовательности.  
2.   Во избежание путаницы и недопонимания адаптируйте свои ключевые сообщения к аудитории.  
3.   Держите процесс коммуникации под контролем.  
4.   Убедитесь, что коммуникация со всеми аудиториями (с клиентами, СМИ, партнерами и т. д.) осуществляется последовательно и в соответствии с развитием ситуации во времени.  
5.    Во всех контактах со СМИ используются согласованные ключевые сообщения⁵.  
Впрочем, наиболее важное мероприятие — установка ясных целей ваших действий; в этом случае принимаемые меры логично вытекают из них.  
Обычно при кризисных ситуациях информационные меры бывают в большей степени качественными, чем количественными.  
В случае проблемы с качеством продукта это, например, означает, что вам следует указать на то, что ваша компания обращает особое внимание на качество и удовлетворение клиентов. Вы можете обсудить свои измерения качества и отчеты, связанные с ним, и, если вам повезет, выводы будут сделаны в вашу пользу.  
В случае плохих финансовых результатов вы можете объяснить их скрытые причины. Может быть, ваша компания произвела инвестиции в будущие проекты, что временно негативно повлияло на бизнес-показатели. Возможно, результаты можно объяснить сложной экономической ситуацией, а не причинами, лежащими внутри компании. Может быть, вы произвели крупное разовое вложение денежных средств в необходимые закупки или траты, связанные с отзывом товара.  
Какой бы ни была причина, лучше, чтобы пресса передала ваши объяснения, а не слухи или, того хуже, негативные комментарии, распространяемые вашими конкурентами. Эскалация беспочвенных домыслов — худшее, что может с вами случиться. Поэтому одна из наиболее важных целей — не дать им возможности возникнуть или пресечь их как можно скорее.  
Некоторые кризисные ситуации не могут быть полностью предсказуемы. Однако, хотя они вам и не подвластны, их все-таки можно предвидеть. 

Поскольку подобный сценарий — обычное явление для сравнительно молодых отраслей, вы должны быть готовы к этому. Как правило, для таких  случаев компании имеют план действий в непредвиденных ситуациях, при  реализации которого используют несколько PR-инструментов. Тут важно не дать конкуренту сфокусировать на себе все  внимание. Вместо этого следует разделить  с ним славу, то есть информационное освещение. Этого тоже можно достичь  несколькими способами, например, опубликовать анонс ваших последних разработок или интервью на эту тему с вашими ведущими специалистами.  
В идеале вы должны опираться на грамотно проведенную коммуникационную работу. Вам удалось позиционировать свою компанию как промышленного лидера, и, если вы наладили хорошие отношения с ключевыми репортерами, вполне вероятно, что они будут обращаться за вашим мнением всякий раз, когда конкурент сделает очередной ход. Деловая пресса, в частности, часто следует этому сценарию.  
Независимо от того, насколько вам удалось повернуть в свою сторону публикацию в прессе, принципиально, что статья вообще появилась. В нашей книге мы постоянно говорим о том, как важно следить за конкурентами и сравнивать свои PR-результаты с достижениями других игроков на вашем рынке. Здесь мы имеем прекрасный пример того, как сполна окупается пристальное внимание к PR-деятельности конкурентов, и как можно даже извлечь выгоду из их усилий. Позволяя конкурентам «проехать за ваш счет», вы получаете простор для усовершенствований в своем PR-отделе. 

Специалисты отмечают, что  персонал организации – один из главных ресурсов в условиях кризисной  ситуации. Каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управления кризисной ситуацией.

Участие занятых работников в разрешении кризиса очень часто  недооценивается. Персонал организации  понимает возможный риск и знаком с аналогичными ситуациями в той  же сфере. Они знают организацию  изнутри. В отношении персонала  должна вестись отдельная работа в ситуации кризиса. Таким образом, преодоление кризисов в бизнесе  – управляемый процесс. В современном  мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а  жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она  сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический  организм, растет, развивается, стареет  и подвергается за период своего существования  множеству опасностей. Успех управления зависит от своевременного распознавания кризиса, симптомов его наступления.

Таким образом, при возникновении кризисной ситуации компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

1.  Оперативно реагировать на развитие кризиса

2. Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

3.  Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Глава 2. Характеристика действий и стратегий PR службы в кризисной ситуации на примере компании «Морозко».

Никакая фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может  оказаться само ее существование. Накоплен определенный опыт по действию PR-служб  в кризисных для фирмы ситуациях. Совокупность соответствующих мероприятий  и составляет то, что называется кризисным пиаром.

В данной главе мы проанализируем причины кризиса, существующие стратегии  компании, направленные на преодоление  кризиса, а также степень их эффективности.

Компания «Морозко» – крупнейший производитель всеми любимого и  самого популярного напитка в  России – «Морозко». Компания с 15 летним стажем, безупречной репутацией и  продукцией, пользующаяся огромным спросом, имеющая современные, хорошо оборудованные  заводы как в столице так и  по России.

Многие компании за время своего существования сталкиваются с конфликтами  и кризисными ситуациями. И компания «Морозко» оказалась не исключением.

Летом 2009 года на первой странице известной  столичной газеты появилось сообщение  с надписью «Долой Морозко!», в котором  говорилось что в баночке с  напитком компании «Морозко», покупателем  было обнаружено две пятикопеечные  монеты. Данная статья имела агрессивно направленный характер и в первый же день вызвала волну недовольства среди потребителей. В следующие  дни появилось еще несколько  публикаций и репортажей, дискредитирующих компанию. Началось падение продаж и рост возмущения покупателей.

С этого и начался кризис компании. Но так как данная компания очень  серьезно относится к своей репутации  и бизнесу, у нее отлаженная структура  компании и она имеет свой хорошо организованный PR отдел. В связи с этим компания уделяла большое внимание предкризисному планированию:

1.  прогнозировала возможные нарушения работы организации;

2.  исследовала и анализировала кризисные ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации;

3.  эксперты консультировали первых лиц организации, работали с персоналом, способствовали налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ.

Так же были подготовлены: