Характеристика маркетинговой среды на предприятии ОАО молочный комбинат «Пензенский»

Так, 70% (42 чел.) опрошенных жителей города ежедневно  покупают продукты, производимые из молока; 18,3 % (11 чел.) - 2 раза в неделю; 11,7% (7 чел.) - более 2 раз в неделю. К счастью  не оказалось людей, которые не покупает молочную продукцию вообще.

При этом среди опрошенных самыми популярными являются кисломолочные  продукты и йогурт около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является молоко 25% (15 чел.); далее творог - 10% (6 чел); другие продукты из молока - 8,4% (5 чел.) и сметана - 5%.

Также интересно  было узнать, для кого приобретается  молочная продукция. Из всего количества опрошенных 51,7% (31 чел.) респондентов покупают для детей/внуков; 38,3% (23 чел.) - для  себя и 10% (6 чел.) - для других членов семьи.

Следует также  отметить, что основной особенностью на рынке молочной продукции, является развитие потребления йогуртов и  кисломолочных продуктов, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.

Как показали результаты опроса, в первую очередь  при покупке молочной продукции  потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (32 чел.).

Цена является основным критерием  выбора всего лишь для 13,4% респондентов (8 чел). Стоит также отметить, что  срок хранения продукции играет важную роль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных.

Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем  городе уровень доходов не высокий, необходимо было узнать, как реагируют  потребители на цены продукции ОАО МолКом "Пензенский".46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены невысокие и цена соответствует качеству; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена высока.

Качество продукции это важнейший  показатель деятельности предприятия  и фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетворены качеством продукции ОАО  молочный комбинат "Пензенский", 30% - частично удовлетворены.

Рыночная аудитория может относиться к товару по-разному. В нашем случае 8,3% (5 чел) восторженно относятся  к молочной продукции; 58,3% (35 чел.) - положительно и 33,4% безразлично.

2.3 Изучение конъюнктуры и ёмкости рынка

В настоящее время жизненный цикл производства молока в Пензенской области находится на переходе от стадии роста к стадии зрелости. Для того чтобы узнать перспективы развития данной отрасли, необходимо выявить потенциальную ёмкость рынка и потенциальный неудовлетворённый платёжеспособный спрос.

Объем продаж молока  в 2011 г. составил около 587656322 литров. Исходя из этого, можно определить резервы потенциального роста спроса на данный продукт.

Численность населения Пензенской области - около  1 376 538 чел. За вычетом числа людей по тем или иным личным причинам, не потребляющим молоко, число потенциальных потребителей составит около 1300000 тыс. чел.

По статистическим данным на одного потребителя молока приходится в среднем 1000 литров в год. Сопоставляя эти данные со статистикой большинства развитых стран мира, где на 1-го жителя приходится от 300 до 650 литров молока в год, приходим к выводу, что потребление молока имеет некоторый потенциал роста.

Потенциальная емкость рынка:

Численность потребителей 1300000 норма потребления 1000 литров =1300000000л.

Резервы роста: 1300000000 л. - 587656322 л. = 712 млн. л.

Очевидно, что существуют факторы, препятствующие полноценному платёжеспособному  спросу, среди которых в первую очередь можно выделить следующие:

1. Цены на действительно качественное  молоко довольно высоки.

2. Низкие вкусовые качества недорогого  молока.

Таким образом, потенциальный неудовлетворённый  платёжеспособный спрос в размере  712 млн. л. может быть удовлетворён продуктом, сочетающим в себе два вышеуказанных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Прогноз, касающийся развития отрасли, на долгосрочный период дать довольно сложно, но в течение ближайших 5 - 10 лет можно с уверенностью говорить о стремительном росте объёма продаж.

2.4 Сегментация рынка и описание выбранного сегмента

Исходя из особенностей изучаемой  отрасли, наиболее приемлемым в данном случае будет сегментирование рынка  по демографическому принципу.

Изучим многофакторное сегментирование по демографическому принципу потребителей молока по признакам возраста, пола и уровня доходов. Учитывая невысокую розничную цену продукции ОАО молочный  комбинат «Пензенский», среди прочих сегментов рынка можно выделить молодых людей 18-25 лет с невысоким уровнем доходов.

На настоящий момент среди населения г.Пенза и Пензенской области можно выделить следующие основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на продукцию МолКом «Пензенский»:

1. Группа потребителей с низким  уровнем доходов и невзыскательным  вкусом. Данный сегмент удовлетворяет  свою потребность в основном  недорогим молоком среднего и низкого качества (26%).

2. Группа потребителей со средним  уровнем доходов и средними  требованиями к качеству молока (38%).

3. Группа потребителей так называемого  премиум сегмента. Это потребители  со средним и высоким уровнем  дохода. В этом случае спрос  удовлетворяется в основном качественным  молоком.(30%).

4. Группа потребителей супер-премиум  сегмента. Потребность удовлетворяется  за счёт высококачественного  молока; частично - импортной продукцией (6%).

Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать  свою потребность по причине высоких  цен на качественное молоко. Рассчитаем емкость спроса на сегментах первой и второй групп:

Численность потребителей – 1300000* 0,26 + 1300000 *0,38 = 832000 чел.

Емкость спроса в сегменте при сложившейся норме потребления 1000 л. в год:

832000* 1000 л. = 832 млн. литров.

Таким образом, этот сегмент рынка  потенциально является наиболее перспективным  для ОАО МолКом «Пензенский» при возможности установления средних и низких цен на продукцию приемлемого качества.

Анализируя  рынок г. Пензы  можно сказать, что продукция ОАО  МолКом "Пензенский" пользуется популярностью. Большей  частью потребителей являются люди в  возрасте 30-40 лет с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается  для детей. Соответственно молокозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени  на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных  потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных  и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых  в настоящее время удовлетворен не полностью.

Рынок молочной продукции города Пензы  достаточно развит. Различные изменения на рынке  происходят постоянно, однако резких скачков  не наблюдается, что говорит о  его стабильности. В тоже время  развитие рынка продолжается.

Во-первых, появляются новые товары: биопродукты, йогурты, творожные десерты.

Во-вторых, меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результате происходит изменение  позиции молочных продуктов ОАО "Пензенский".

Рост  числа других производителей, представленных на рынке города способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных  условий развития качества и ассортимента для ОАО "Пензенский".

Основным  путем реализации молочных продуктов  в Пензе являются специализированные магазины, магазины общего профиля  и супермаркеты.

Постепенно  снижается потребление традиционных молочных продуктов (ряженка, варенец, снежок) в пользу обогащенных современных  биопродуктов. Перспективны любые десертные  молочные продукты, которые употребляются  не для утоления голода, а для  удовольствия. И это связано с  доходом потребителей. Общий объем  этих продуктов может расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста потребления этих продуктов постоянными покупателями

2.5Факторы, влияющие на потребительский спрос

Россия продолжает оставаться государством с высокой долей сельского  населения (в настоящее время - 27%), значительно превышающей уровень, типичный для развитых стран (обычно - 5-10%). Это обстоятельство заметно  сужает потенциальный размер рынка, т.к. городские жители, в среднем, потребляют в 2-3 раза меньше молока, чем сельские. В этой связи, наиболее примечательной тенденцией последнего десятилетия, отличающей нашу страну, как от большинства других стран, так и от прежнего развития СССР, стало прекращение падения доли городского населения (и, соответственно, роста доли сельского). В 1989 г. доля сельского населения составляла 26,5%, а, начиная с 1998 г., поднялась до 27,0%.

2.6 Анализ продукции конкурентов

Проблема  качества и  конкурентоспособности  носит в современном мире универсальный  характер. От того, поскольку успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной любой  стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные  причины наших экономических  и социальных трудностей, снижающихся  темпов экономического развития за последнее  десятилетие с одной стороны, и причины повышения эффективности  производства  уровня жизни в  развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой  продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

Чтобы оценить  конкурентоспособность фирмы целесообразно  провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура  является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

В регионе  Пензенской области основными конкурентами ОАО Молочный комбинат «Пензенский» являются:

• ОАО Саранский молочный комбинат;
• Пищекомбинат "Зареченский";
• Казанский молочный комбинат,
• торговая марка "Эдельвейс"
• Сызранский молочный комбинат;

Факторы конкурентоспособности: ценовой, продукция с более длительным сроком хранения.

Факторы конкурентоспособности  эмитента на рынке Пензенской области:

- качество  выпускаемой продукции;

- стабильное  и бесперебойное обеспечение  продукцией;

- узнаваемость  торговой марки.

За срок своего существования производители  смогли охватить

солидную  часть рынка. По данным опроса потребителей молочной продукции  в Пензе  пищекомбинат «Зареченский»  занимает более 17 %,  молочный комбинат  «Саранский»  и «Эдельвейс» - более 10 %, «Казанский»  молочный комбинат -3 %, «Сызранский» молочный комбинат – 10%, и «Пензенский» молочный комбинат – 60%.

В целом  по Пензенской области молочная продукция  комбинатов «Пензенский», «Зареченский»  И «Сызранский» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти  марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько  рублей дороже многих сортов «Эдельвейс», не говоря уже о массовом дешевом  молоке.

 

Рис.1 – Ответы респондентов, на вопрос о  том, какие марки молока  они  предпочитают.

 

Из вышеизложенного  можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного  конкурента, он назначает цену близкую  к цене товара того конкурента. В  противном случае предприятие может  потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить  на него цену такую же, как и у  конкурентов. Запросить больше, чем  конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

2.7 Маркетинг и сбыт

2.7.1 Стратегия компании

Стратегией  маркетинга ОАО МолКом «Пензенский» в области цен является ценовая конкуренция: политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 10-15% ниже среднерыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных издержек.

Разброс существующих цен на молоко довольно широк : от 20 до 50 руб. за один пакет ёмкостью 0,5 л. Точно также велики качественные различия между разными видами и сортами молочной продукции.

Цены на молочную продукцию МолКом «Пензенский» находятся на минимально возможном уровне, в то время как качество удовлетворяет значительному количеству потребителей.

Кроме того, для оптовых покупателей будет  действовать гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемого  товара: при объеме закупок более 50 ящиков, доставка будет осуществляться продавцом бесплатно; при закупке более 100 ящиков - предоставляться скидка с цены в размере 5%.

2.7.2 Схема сбыта

Главная задача МолКом «Пензенский» на рынке – это формирование спроса на свою продукцию.

Оно заключатся в следующем:

-сообщить  потенциальному покупателю о  существовании товара;

-представить  доказательства относительно качества  удовлетворения потребностей потребителя;

-сообщить  о гарантиях защиты интересов  покупателя.

Для того чтобы  сформировать этот спрос, компанией  проводится соответствующие мероприятия: реклама.

На рекламно-информационную деятельность МолКом «Пензенский» рассчитывает тратить до 2% своего оборота.

Поскольку МолКом «Пензенский» действует на рынке достаточно долго, ею уже разработан не только фирменный стиль, рекламные слоганы, но и специальные системы по планированию рекламных кампаний.