Характеристика мероприятий стимулирования сбыта и их роль в продвижении товаров

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Технология и организация  коммерческой рекламы»

Вариант № 7

«Характеристика мероприятий стимулирования сбыта

 и их роль  в продвижении товаров»

 

 

 

Выполнила: Заболотнюк Е.В.

группа: 07-ЗЭУ

специальность: 080502

зач. книжка № 477

 

 

Проверил:

доцент Глушенков А.В.

 

 

 

 

 

г. Сочи – 2012

Содержание

 

1. Понятие стимулирования сбыта. Основные субъекты, адресаты мероприятий стимулирования сбыта…………………………………………………………………….3
2. Классификация приемов и средств стимулирования сбыта…………………….……..5
1. Приемы сейлз промоушн, направленные на конечного потребителя………………..5
2. Приемы сейлз промоушн , направленные на стимулирование посредников……….7
3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу……..8
3. Примеры форм  реализации   мероприятий стимулирования  сбыта …………………………. 10
4. Список использованных источников …………………………………………...…………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие стимулирования сбыта. Основные субъекты, адресаты мероприятий стимулирования сбыта

Рост числа  новых марок товаров на рынке  способствовал широкому распространению  мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех  областях, в которых отмечались высокие  темпы появления новых марок  товаров.

Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых  коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина  — «сейлз промоушн» (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж. Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж.

Цели, достигаемые  приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Согласно достаточно обтекаемому  определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги».

Известные американские маркетологи  Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Если попробовать «сконструировать»  обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2.  Торговые посредники.

3.  Собственный торговый персонал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация приемов и средств стимулирования сбыта

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя  чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

♦  познакомить потребителя  с новинкой;

♦  «подтолкнуть» его  к покупке;

♦  увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

♦  снизить временные  колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

♦ поощрить приверженцев и  постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

На решение последней  цели направлена разработка многими компаниями, так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей.

1. Приемы сейлз промоушн, направленные на конечного потребителя

2.1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку».

♦ бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты и т. д.);

♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новой модели;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

♦ скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

2.1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

2.1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале.

2.1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

2.1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

2.1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

2.1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет.

2.1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

2.1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

2.1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

2.1.11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем являются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

2.1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям.

2. Приемы сейлз промоушн, направленные на стимулирование посредников

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

♦  поощрить увеличение объема сбыта;

♦  стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

♦  поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

♦  снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространённых приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)