Имидж и его свойства

 

Содержание

 

Введение. 2

Глава I . Имидж: понятие и свойства……………………………………….

1.1 Имиджевые  характеристики. 3

1.2 Персональный  имидж. 6

1.3 Корпоративный  имидж. 9

Глава II. Имиджмейкинг в системе PR…………………………………..12

Заключение. 16

Список используемой литературы 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Система общественных отношений(Public Relations)в наше время у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение категорий  субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в  переработке и адаптации к  особенностям восприятия и стереотипам  российского общества. По указанным  причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной  теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям  в области психологии человека.

Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета.

Глава I . Имидж: понятие и свойства

 

Почему  именно имидж становится реальным средством  воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж.   Имидж (англ. image, от лат. imago – образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и  т.п.) постоянно мелькают в средствах  массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации  доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение  операций.

В сегодняшнем значении слово  «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Имиджевые характеристики

 

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям¹:

• биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);
• коммуникативные (как зависящие от канала типы телегенично);
• социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);
• мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
• профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
• контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому  президенту. И все характеристики приводились в резонанс с системой представлений среднего гражданина.

Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик ( табл. 1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Однако  работа с массовым сознанием отличается тем, – что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение в бизнесе или политике. И это нас заставляет делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ – это одни возможности, для радио – другие, для газеты третьи);
2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованием канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

 

Таблица 1

 Использование типов имиджевых  характеристик в PR

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	с примитивными реа- кциями животного  происхождения	сильный, агрессивный	командирский голос, уверенная  речь, режущий взмах руки и т.п.
Коммуникативный	с особенностями канала коммуникации	телегеничный	приятная улыбка, умение рассмешить и пр.
Социальный	с семейными предс-тавлениями	доброта, внимание к другим	открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и  пр.
Мифологический	со стереотипными представлениями  до-статочно давнего характера	«рыцарь»	расправляется с «врагами»
Профессиональный	с представлениями аудитории о профессии	компетентность, успех на предыдущем поп-рище	умеет говорить, отвечать на сложные  вопросы
Контекстный	с характеристиками оппонента	«сильный» на фоне «слабого»	отсутствие компромата

 

1.2 Персональный имидж

В самом общем  виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж  – субъективный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений  и комбинаций следующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);
• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);
• социальные, и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);
• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
• восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа – СМИ);
• публичный образ, созданный с помощью посредников – средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

В практике PR задачей имиджмейкеров часто является формирование и продвижение публичного имиджа.²

Каждый человек старается  показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон говорит о личностном имидже, как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие. Требуемый имидж – это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: военная форма придает авторитетность или судебная мантия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода  к имиджу: функциональный (типы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный.

Применяя функциональный Подход, мы можем говорить о следующих типах имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий – этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым индивидуальным, имиджем). Именно эта область значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта и др.) не в меньшей степени, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.
3. Желаемый – этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.
4. Корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, й ее успехи, и степень стабильности. Примером создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или телесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разбитых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появившееся в середине 1990-х годов многочисленные «воровские» книжные серии отдельных писателей.
5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж  используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или  более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода  заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
2. Моделируемый (стратегический) имидж – это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR.
3. Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.³

 

 

 

 

 

 

1.3 Корпоративный  имидж

 

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 – 80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в  результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения; но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные.» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Таким образом, имидж организации  есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для. него черты.
6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации –представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности⁴