Имидж и его свойства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Имиджмейкинг в системе PR

 

В XIX веке жители  штата  Северная Каролина (США), осваивая новые  жизненные пространства, выбрали  себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы  объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто  ему “наиболее приятен”.

Назначение мероприятий  имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия  состоят не из единичных ( воспринимаемых Клиентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных  акций, направленных на Клиентов, потенциальных  Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной  выставке насчитывают 15-20, а для средней  руки страховой фирмы 30-50 ходов, а  сценарий выбора депутата Государственной  Думы все 60.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа (или «управление репутацией»);

3. Антиреклама ( или снижение  имиджа,«черный PR» );

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.⁵

Формирование имиджа вбирает  в себя элементы всех вышеперечисленных  задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Позиционирование

 

Позиционирование ( от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание понятного имиджа; выбор позиции который будет выгодно отличать от  положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным  Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит  в манипулировании и использовании  уже имеющихся связей.

В позиционировании существуют основные концепции и идеи.

Позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде. Позиция индивидуального  продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции  этого же продукта у другого покупателя.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных  условия: 1. существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; 2. выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 3. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 4. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает в себя три основные фазы: определение текущей позиции; выбор  желаемой позиции; разработка стратегии  для достижения желаемой позиции.

Для того чтобы позиционирование было успешным необходимо осуществить  серию последовательных шагов: проанализировать ситуацию; найти отличие; сформулировать его и доступными средствами донести  до потребителя; проверить полученный результат; вернуться к началу и  все проделать снова.

Это наиболее важная PR-задача.

Возвышение имиджа

 

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти  к возвышению имиджа.

Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR (товару, производителю, кандидату, торговой марке, личности). Т.е. повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.

Например, в Швейцарии не существует контрактной службы, но все мужчины, достигшие призывного возраста, проходят военную службу. Почему так? Армейская служба в Швейцарии - престижна, не служивший в Швейцарской армии мужчина - случай из ряда вон выходящий (ему трудно жениться или найти работу). Результат: При населении менее 6 млн.чел. численность Швейцарской Армии может за сутки достигнуть 2,6 - 3 млн. человек (женщины проходят не обязательную строевую подготовку).

Или другой пример. Общеизвестно, что товары отечественных производителей традиционно (от социалистических времен) считаются более низкого качества. При таком общественном мнении спрос  на отечественные товары ниже, чем они того заслуживают. Это в свою очередь приводит к снижению экономических показателей всей страны.

И в том и в другом случае мы сталкиваемся с проблемой  повышения имиджа. Только в первом примере задача успешно решена.

Отстройка от конкурентов

 

Отстройка от конкурентов  — это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Обычно отстройка от конкурентов  производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может  быть явной и неявной.

В практическом применении (например, при продаже оборудования через интернет-сайт) это может  означать:

• явная отстройка — сравнение оборудования с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где оборудование конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и «так не бывает» не активизируется;
• неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать интернет-сайт излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.⁶

 

Заключение

На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты  по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали  обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный  опыт и интуицию.

Имидж – символический  образ объекта, основанный на результате обработки информации.

Персональный имидж можно  определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Компонентами персонального имиджа являются: внешние данные личности, поведенческие особенности, социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

Корпоративный имидж подразумевает  целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Необходимо различать имидж и репутацию. Репутация формируется стихийно, она может быть положительной и отрицательной. Имидж же формируется целенаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.

Таким образом, теория имиджмейкинга  остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей  части носят случайный характер, а не являются результатом специальных  знаний.

Роль имиджмейкера, как  правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой  имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это  должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

 

Список используемой литературы

 

 

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2009.
2. М. Р. Душкина . “PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология” - Издательство: Питер, 2010.
3. Бобби Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 2008.
4. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью, изд-во «Юнити», 2009.
5. Гундарин, М.В. Книга для руководителя отдела PR. - СПб.: Издательство «Питер», 2007.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер»,  2008.
7. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)/ -  М. 2009.
8. Инна Алексеева и Татьяна Гуляева. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду – 2008.

¹ Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – С. 127.

² Инна Алексеева и Татьяна Гуляева. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

³ Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

⁴ Гундарин, М.В. Книга для руководителя отдела PR

⁵ Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение

⁶ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров