Информационное обеспечение исследований в маркетинге

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального образования

ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

Кафедра Маркетинга и коммерции

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине Маркетинг

 

Вариант 6

 

 

 

 

Студент Ефимова Светлана Юрьевна

Факультет: Финансово-кредитный

Специальность Финансы и кредит

№ группы 1С-ФК302

№ студ. билета 10ффб00011

Преподаватель кандидат экономических наук, доцент

Зверева Наталия  Викторовна

 

 

 

 

 

 

Москва  – 2012 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………..…..….3

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге……………....4
2. Товарный знак и его сущность, основная задача………………………….7

Заключение………………………………………………………………………….10

Тест……………………………………………………………………………….....11

Список использованной литературы………………………………….…..……...12

 

Введение

Любому предпринимателю  необходимо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки. Поэтому вопрос об информационном обеспечении исследований в маркетинге является актуальным в настоящее время.

Одной из главных  проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.

Целью данной работы является изучение информационного обеспечения маркетинговых исследований, а также сущности товарного знака, т.к. этот объект промышленной собственности также становится все более важным элементом рыночной экономики.

 

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и  сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный  процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений. ¹

Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Структура маркетинговой  информации позволяет выделить и  различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции: 

• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

• слухи, т.е. неподтвержденные, непроверенные факты;

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

• цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Другой важнейшей  проблемой считается вопрос: кто  и где собирает информацию. Группировка  информации по месту сбора позволяет  выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая вне фирмы, но используемая фирмой для маркетингового исследования.

Внутренняя  информация в свою очередь делится  по времени использования на первичную и вторичную. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она  уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности  она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта  информация собирается фирмой других целей (для бухгалтерского и управленческого учета, учета налогов). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Внешнюю информацию образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

К внешней информации относятся:

• информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;

• информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;

• информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;

• информация рекламного и коммерческого характера других фирм;

• информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники;

• информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населения, различного рода экономические и социальные обзоры.

Существуют  следующие виды исследований маркетинговой деятельности, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

По периодичности  и стабильности возникновения маркетинговую  информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

По назначению маркетинговую информацию делят  на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Маркетинговая информационная система образует информацию, используемую как руководителями и  специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга.

Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры.

 

 

2. Товарный знак  и его сущность, основная задача.

Создание равных условий хозяйствования для различных  типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых  услуг юридических или физических лиц. Товарный знак, являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Можно выделить несколько основных задач, для решения  которых предназначен товарный знак.

• Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
• Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
• И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
• Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм  или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.

В качестве товарного  знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

1. Словесные обозначения - существующие или новообразованные слова или словосочетания, например:

Существующие  слова:

- "Triumph" - для автомобилей, "Apple" - для компьютеров

Искуственнообразованные, фантазийные слова:

- "Coca-cola", "Kodak", "Кириешки", "Компашки"

2. Фирменный лозунг или слоган:

Так, например, слоган газеты "The New York Times", который звучит как: "Все новости достойны напечатания"

слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой";

слоган "LG" Flatron - "Freedom of mind";

слоган "LG" - "Life's good".

3. Изобразительные обозначения - (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости).

В современном  международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов.

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.

Владелец товарного  знака имеет исключительное право  пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).