Информация в маркетинге. Методы ее получения

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный  университет 

сервиса и экономики

 

 

Кафедра “Менеджмента и маркетинга”

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Работу выполнил:

студент группы 0608.1

 

 

 

 

Работу проверил:

________________

(степень, звание)

________________

(Ф.И.О. преподавателя)

 

 

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2012г

 

Содержание

 

Введение

В задачи данной работы входит раскрытие  следующих вопросов маркетингового исследования: процесс маркетингового исследования и его этапы; разработка плана исследования; методы проведения маркетинговых исследований; схема и этапы маркетингового исследования: формулирование целей, отбор источников информации, сбор первичных и вторичных данных.

Под маркетинговым исследованием (англ. marketing research) понимают сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Работа написана на основе следующей  литературы: Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг; Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. Н.А. Нагапетьянца; Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П.; Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.; Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение; Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз.

Следует отметить использование в  данной работе материалов за последние  годы с 2007 по 2011.

Работа состоит из оглавления (плана  работы), введения, основной части, разбитой на разделы по рассматриваемым вопросам, заключения и списка использованной литературы.

 

1. Понятие и методы маркетингового исследования

Получение полной и достоверной  информации о состоянии рынка  и его развитии является одной  из главных целей маркетинга.

Маркетинговое исследование – неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу.[4, с.195]

Маркетинговое исследование – любая  исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме необходимо сформировать свое мнение как минимум о следующих  особенностях рынка:

• Емкость рынка и доля, которую занимает на нем сама фирма, позиция и возможности конкурента;
• Ситуация на рынке;
• Собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
• Реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.[4, с. 197]

В маркетинговом исследовании сложилась  собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.

Сбор информации подчиняется правилам статистического наблюдения. Статистические методы используются в оценках динамики, вариации,  структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей.

Эконометрические приемы применяются  при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки рынка.

Без знания социометрии невозможно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование.

Для комплексной оценки качества и  конкурентоспособности используют методы квалиметрии.

Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару.[4, с. 198-199]

 

2. Этапы маркетингового  исследования

Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка:

1. Выбор цели, выдвижение гипотезы, постановка задач
2. Разработка методики конкретного исследования
3. Сбор, обработка и хранение информации
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных, составление выводов и рекомендаций
5. Оценка эффективности маркетинговых исследований [4, с. 197]

На первом этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований, что позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий.

Второй этап заключается в конкретизации  заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Наиболее важным является четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап рассматривается как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов (составление графиков и схем).

Рисунок 1. Схема этапов маркетингового исследования

 

3. План и задачи маркетингового исследования

3.1 Разработка плана маркетингового  исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел – план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. [1,c.28]

3.2 Цель и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим  материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ  конъюнктуры рынка, расчет емкости  рынка, характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных  возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5.оценка возможностей  и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое  обоснование сегментации рынка  (группировка и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

13. информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования;

16. учет и анализ  товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. [1,с.28-29]

 

4. Информация в маркетинге. Методы ее получения

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ  получения информации через воспринимаемые  органами чувств обстоятельства  без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а  лабораторные – искусственно создаются ситуации.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и  свободное.

Под стандартизацией понимают определение  конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой  информации независимо от желания объекта  сотрудничать;

б) обеспечение более высокой  объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного  поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут  высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может  отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения  информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются  опросные листы. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос  тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой  метод исследования, при котором  в контролируемых условиях изменяют  один или несколько факторов  и отслеживают, как это влияет  на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность  изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и  структуры, а также эксперимент  носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который  при помощи ЭВМ воссоздает  использование различных маркетинговых  факторов на бумаге, а не в  реальных условиях. Данный метод  заключается в том, что создается  модель контролируемых и неконтролируемых  факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и  тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов.