Инновационный маркетинг

 

Содержание

 

Введение

1. Виды инновационного маркетинга

1.1 Стратегический маркетинг

1.2 Оперативный инновационный маркетинг

2.Организация инновационной деятельности

2.1 Цели инновационной деятельности

2.2 Управление инновациями

2.3 Каналы продвижения инновационной продукции

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них  можно достичь, разрабатывая новые  продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных  целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет  свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо  большую прибыль и занять стратегически  выгодную позицию лидера в новой  товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных  камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной  статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой  новых продуктов, поэтому тут  мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

Развитие  бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции  требует от участников рынка постоянного  напряжения в борьбе за положение  на этом самом рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно  оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов  такого движения. Как результат успешного  вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую  линейку, либо закрепляет за собой новую  товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга и, в частности, одного из направлений его деятельности - инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке  нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью  максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые  наилучшим образом содействуют  достижению целей организации и  отдельных исполнителей. Инновационный  маркетинг может рассматриваться  в различных аспектах.

Как философия  бизнеса инновационный маркетинг  предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и  достижении конкурентных преимуществ  при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических  и потребительских свойств.

Как аналитический  процесс инновационный маркетинг  предусматривает осуществление  работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры  рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор  целевого сегменту и разработка стратегии  маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг  решает ряд заданий, связанных с  позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция  инновационного менеджмента маркетинг  инновационный начинается с этапа  поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим  образом могут удовлетворить  существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики  на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности  конечных потребителей, содействует  эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных  инноваций.

К основным принципам  инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного  практического результата инновации  ориентация на захват определенной части  рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед  инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в  систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая  требует проведения маркетинговых  исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые  обеспечивают высокоэффективную хозяйственную  деятельность; применение взаимозависимых  и взаимосогласованных стратегий  и практики активного приспособления к требованиям потенциальных  потребителей инновации с одновременным  целенаправленным излиянием на их интересы.

 

1. Виды инновационного  маркетинга

 

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации  становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения  покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов  и возможностей закрепления новинки  на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического  анализа рынка;

2) анализа  экономической конъюнктуры;

3) специального  исследования рынка;

4) разработки  стратегии проникновения новшества;

5) оперативных  мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек  и доходов от маркетинга.

Из концепции  маркетинга следует, что инновационный  маркетинг в современном понимании  представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и  процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством.

В индустриально  развитых странах маркетинговая  концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение  десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг - это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная  составляющие.

1.1 Стратегический  маркетинг

 

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к  спросу на новшества, в том числе  население, темпы его роста, душевой  доход и потребление, индекс потребительских  цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических  и институциональных условий, а  также практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями  по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень  национального производства подобной продукции, наличие или возможность  импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей  продукции и о дополняющих  новшествах.

Анализ экономической  конъюнктуры связан прежде всего  с общеконъюнктурными тенденциями  и с исследованием конъюнктурообразующих  факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и  краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует  выделить конъюнктуру товарного  рынка. Так, макроэкономические факторы  в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы - на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения  и уровня доходов - на рынки товаров  потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных  наук определяют важнейшие факторы  конъюнктуры в области нововведений.

На основании  конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 1.

 

Рис.1. Система  исследования рынка

 

Исследования  рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости  рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым  моментом третьего этапа стратегии  маркетинга является исследование и  прогнозирование спроса на новый  товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно  положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих  этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация  нового товара, оценка возможностей использования  новшества, апробация новшества  потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к  инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический  барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных  и маркетинговых мероприятий  соотношение между воспринявшими  и невоспринявшими инновацию  изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 2.

 

Рис.2. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

 

Из рисунка  видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую  многочисленную группу составляют категории  раннего большинства (34%) и запоздалого  большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую  чувствительность и восприимчивость  к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость  остальных можно повышать путем  активизации дорогостоящих маркетинговых  разработок.