Инновационный маркетинг

Управление  маркетингом инноваций состоит  не только в расширении продаж, но и  в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит  именно от эксплуатационных качеств  изделия и организации его  послепродажного обслуживания. Неравномерность  технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять  математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные  оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схема  маркетинга инноваций представлена на рисунке 6.

 

Рис.3. Обобщенная схема маркетинга инноваций

 

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим  анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение  ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

 

2.Организация  инновационной деятельности

2.1 Цели инновационной  деятельности

 

Развитие  любой хозяйственной системы  включает инновационные составляющие, преобразующие производственную сферу. К их числу относят технику  нового типа, передовые технологии, соответствующие им организацию  труда и производства, изменяющуюся мотивацию и предпринимательство. Инновационный тип развития хозяйствующих  субъектов характеризуется:

новаторскими  стратегическими и тактическими целями;

использованием  новейшей техники и передовых  технологий на основе новой организации  и мотивации труда;

ресурсными  и организационно-управленческими  возможностями.

Инновации - это  магистральный путь, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании. Питер Друкер в книге "Практика менеджмента" отмечает: "Целью  любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие  имеет две (и только эти две) основные функции: маркетинг и инновации".

Маркетинг - это  уникальная функция бизнеса. Предприятие  может существовать только в такой  экономической среде, в которой  перемены естественны и желанны. Второй функцией является инновация. Инновацией может быть поиск и внедрение  новых применений для привычных  продуктов, методов обеспечения  сбыта или управления, нововведение в подготовке менеджеров, предоставление более качественных и дешевых  товаров и услуг.

Инновации касаются всех форм предпринимательской деятельности. Это одинаково важно как для  промышленных предприятий, так и  для банка, страховой компании или  туристской фирмы и других организаций.

Определение целей.

При определении  целей инноваций самое сложное  состоит в прогнозировании последствий  и значимости различных новшеств. Без сомнения желательно достичь  технологического лидерства, однако всегда сложно определить, что важнее: сотня  незначительных, но применимых немедленно усовершенствований продукта или одна фундаментальная разработка, которая  через несколько лет в корне  изменит природу бизнеса. Предприниматели  ответят на этот вопрос по-разному. Предприятие в условиях жесткой  конкуренции на рынке за потребителя  должно одновременно работать над товарами (услугами) уже существующими и  перспективными.

В организационной  схеме предприятия инновация  не может считаться отдельной  от маркетинга функцией. Инновационный  процесс распространяется на весь бизнес, на все его функции и виды деятельности, включая и сам маркетинг. Чтобы  определить инновационные цели, во-первых, необходимо прогнозировать потребности  рынка, во-вторых, учитывать обстоятельства, возникающие или могущие возникнуть в связи с технологическим  прогрессом во всех сферах бизнеса.

Типичными инновационными целями компании могут быть: новые  продукты и услуги; усовершенствование продукта и производственного процесса; внедрение новшеств во всех видах  организационной и управленческой деятельности.

Инновации, внедряемые в компании, можно классифицировать как организационные, предполагающие развитие компании; технические, вызванные  внедрением передовых технологий; продуктовые, связанные с ассортиментом и  качеством продукта; управленческие, требующие совершенствования методов  управления компанией; маркетинговые; социальные, связанные с полезностью  для потребителя и сотрудников  компании; экономические и финансовые, направленные на улучшение устойчивости компании.

Сознательный  упор на инновации больше всего необходим  там, где технологические изменения  наименее эффективны. Например, развитие и выживание страховой компании зависит от введения новых форм страхования, видоизменения существующих и постоянного  поиска лучших и более дешевых  способов продавать страховые полисы и улаживать претензии.

Установление  инновационных целей необходимо для всех компаний независимо от их размера. В небольшой компании проще  проанализировать потребности и  цели, чем в крупной, однако это  не означает, что в малом бизнесе  инновационных целей меньше - просто их легче установить. Одно из преимуществ  небольших компаний - сравнительная  простота планирования инноваций. Небольшая  компания достаточно близка к рынку  и поэтому быстрее узнает, какие  новые продукты необходимы. Сотрудники таких предприятий внимательно  следят за любыми усовершенствованиями, которые можно эффективно использовать.

Для того чтобы  определять цели компании, необходимо разработать инновационную политику. К ее основным принципам можно  отнести:

обеспечение увеличения спроса на продукты и услуги постоянных и потенциальных клиентов через освоение принципиально новых  видов или улучшенных товаров  и услуг, а также расширение сферы  сбыта;

непрерывное развитие инновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) и создание условий, необходимых  для реализации новшеств;

комплексный подход, когда технические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны  между собой и взаимно продвигают друг друга;

мобилизация персонала;

экономическое стимулирование работников;

учет рисков (чем выше риск, тем выше потенциальный  экономический эффект от реализации инновации).

Нововведение  должно быть ориентировано на более  полное удовлетворение потребностей клиентов компании в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Каждый производимый продукт следует рассматривать  как объект постоянных изменений. Однако решение о внедрении инновации  не всегда означает ликвидацию старого  продукта. Инновацию порождает и  стремление продлить жизненный цикл продукта, совершенствуя его характеристики. Такая инновация сводится к модификации  или внедрению новой функции  уже существующего продукта. При  разработке нового или улучшении  существующего продукта (услуги) главными составляющими элементами являются его преимущества по сравнению с  аналогичными продуктами и возможными продуктами-заменителями; целевой сегмент  рынка; развитие и возможные изменения  систем сбыта; общие затраты на разработку, производство и сбыт.

Эти элементы позволяют оценить коммерческие перспективы разрабатываемых продуктов  с разных точек зрения: рыночной (потребности в новом продукте, уровень конкуренции, степень стабильности рынка и глубина его сегментации); товарной (технические характеристики нового продукта, цена, дизайн, оформление); сбытовой (состояние и возможности  существующих систем сбыта, открытие новых  каналов продвижения, реклама, совместимость  нового продукта с ассортиментом  уже производимого); производственной (состояние производственного оборудования, профессионализм и уровень квалификации работников предприятия, ресурсы и  материальное обеспечение).

Развитие  инновационного потенциала. Предпринимательство  неразрывно связано с управлением  инновациями и рисками. Основные функции менеджмента (планирование, организация, оперативное управление, использование персонала, экономический  контроль) должны быть ориентированы  на стратегию развития, постоянные изменения внутри предпринимательских  структур, на адаптацию к окружающей среде. В этом случае можно обеспечить получение устойчивого оптимального размера предпринимательского дохода.

Успех инновационного менеджмента предполагает соблюдение определенных принципов. На начальной  стадии предпочтительно вкладывать средства в небольшие сконцентрированные проекты, для выполнения которых  создаются независимые специальные  подразделения. Они обеспечивают формирование и развитие постоянной инновационной  ориентации работников предприятия, проводят исследования конкурирующих товаров  и отраслевых тенденций их развития, регулярно информируют руководство  предприятия о перспективах появления  новых товаров и услуг на рынке, оценивают коммерческие перспективы  разрабатываемого нового продукта в  условиях конкурентной среды.

Успешность  инновации во многом зависит от времени  выхода на рынок с новым товаром. Совсем небольшое запоздание по сравнению  с соперником или отсутствие рыночной ниши могут привести к тому, что  ситуация для компании осложнится.

Стремясь  к непрерывному совершенствованию, компания осуществляет периодические  инновации, которые могут давать явные конкурентные преимущества, несмотря на то что они часто сопряжены  с большими издержками и значительным риском. Исследование рынка здесь  особо не поможет. Периодические  или прерывистые инновации не всегда способствуют оптимизации производственного  процесса, так как они касаются его отдельных стадий. Более того, они могут негативно сказаться  на практических результатах работы не только в кратковременной, но и  в долгосрочной перспективе.

 

2.2 Управление  инновациями

 

Каждая компания должна найти свой уникальный способ балансирования между стандартами  и инновациями, между равновесием  и противоречием, способствующими  развитию.

При организации  управления следует постоянно помнить  о том, что ресурсы компании ограничены. Поэтому, развивая подразделения, работающие с потребителями, нельзя забывать об инвестициях в основной производственный процесс.

Творческий  элемент в управлении должен сочетаться с изменением взаимоотношений и  форм взаимодействия подразделений  компании и отдельных сотрудников. Каждый заказ смежного подразделения  внутри компании должен восприниматься как запрос клиента, а каждая рекламация соседнего подразделения - как претензия  покупателя.

Важное значение имеет отношение к потребителям. Сотрудникам компании всегда следует  помнить правило: относитесь к клиентам так, как бы вы хотели, чтобы они  относились к вам. Нужно знать  потребности потребителя и оправдывать  его ожидания удовлетворением этих потребностей, в том числе и  эмоциональных. Потребителю важны  как физические качества продукта, так и репутация компании.

Будущее маркетинга состоит в том, чтобы владеть  обширной базой данных о потребителях, что позволит правильно формулировать  индивидуальные предложения. Сотрудники фирм часто делят клиентов на тех, кто им нравится, кого они лишь терпят и кто вызывает у них отвращение. Более разумной будет прагматическая классификация. Первую, наиболее привлекательную  группу составляют прибыльные клиенты, им уделяют максимальное внимание. Вторая группа состоит из перспективных  клиентов, внимание к которым и  работа с которыми должны носить долговременный характер. Третья группа - это капризные  клиенты, с ними следует быть предупредительными. Существует и четвертая группа - так называемые ненадежные клиенты. Работа с ними либо не приносит прибыли, либо эта прибыль незначительна и не компенсирует вреда, обусловленного их присутствием.

Привлечение сотрудников к участию в инновационных  процессах. Политика компании по управлению персоналом должна быть подчинена развитию у сотрудников способности по-новому взглянуть на традиционное и общепринятое, замечать отклонения от привычной нормы, идти на осмысленный риск ради завоевания новых позиций и целей в  избранной сфере деятельности, выделять из массы случайных и хаотичных  явлений полезные и перспективные.

Любая инновация  требует приложения значительных усилий, материальных и интеллектуальных ресурсов. Стремление реализовать инновацию  в неподготовленной среде может  привести к убыткам. Для развития компании должны быть мобилизованы все  творческие возможности коллектива. Это можно сделать только в  том случае, если использовать знания, интеллект и опыт всех сотрудников.