Инновационный маркетинг

5. РЕГУЛЯРНЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ  МАРКЕТИНГ

Регулярный инновационный  маркетинг служит для поддержания  конкурентоспособности фирмы посредством  постоянного формирования и по

мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых  и процессных инноваций, которые  способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения  конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать  выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические  процессы и оборудование). Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу – хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий — воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.

6. САНАЦИОННЫЙ  ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Функции санационного и регулярного  инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что  продуктовые и процессные инновации  здесь сочетаются с так называемыми  аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется  в виду такая реорганизация, которая  предполагает переразмещение активов  и пассивов ИП, ведущее к иному  распределению активов между  реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные  дочерние, способные лучше мобилизовывать привлеченные и заемные средства), реальными материальными и нематериальными  активами (возможно, с выведением части  последних из баланса и соответствующим  сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры  пассивов (в частности, к конвертации  части задолженности в дополнительно  выпускаемые акции) и пр.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что  на первом месте (в качестве более  краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как  регулярный, так и санационный  маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:

• продукта;

• соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым  продуктом (выбор доли собственных  работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом  поставок и услуг контрагентов);

• типов сделок, с помощью  которых будет организована продуктовая  линия, а также между рыночными  и трансферными сделками и возможности  их проведения на льготных условиях;

• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта. Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным  методом.

Консервативный метод  подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем  специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает  ИП. Это делается для того, чтобы  минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты  на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т. п.). Такой  метод характерен для капиталоемких  производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных  активов, а также для ИП, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отличие  от ИП, которые предположительно лишь на короткое время оказались неплатежеспособными).

Радикальный метод заключается  в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как  такового. В кратком изложении  он сводится к следующему простому алгоритму:

• проводится морфологический  анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых  потребителей (физических лиц и институциональных  потребителей), на любых рынках: возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции (вид  операций, отрасль), форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т. п.; в результате должны быть выделены такие сочетания  свойств, за которыми стоят реальные потребители, другими словами, выделяются «непустые» сегменты рынка;

• среди выделенных сегментов  рынка (с невысоким уровнем конкуренции, нетрадиционных, с достаточно неочевидными сочетаниями сегменто – образующих свойств) определяются те, на которых  совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к  росту (при этом по физическим лицам  опираются на статистические и социологические  данные, по ИП — на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз  конъюнктуры);

• применительно к этим наиболее перспективным группам  потребителей выявляются их специфические (желательно недавно проявившиеся либо даже прогнозируемые) неудовлетворяемые  потребности;

• определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

• из числа этих продуктов  выбирается тот продукт, для освоения которого ИП потребуется сделать  наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования  имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости. Очевидно, что таким образом будут  выбираться, как правило, наиболее финансово  эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться  в высоких стартовых инвестициях. На первый взгляд они могут показаться нереальными для ИП. Данный метод  выбора продукта (на то он и называется радикальным) предполагает, что способы  профинансировать высокие стартовые  инвестиции за счет привлеченных и  заемных средств могут быть найдены  путем приглашения инвесторов и  кредиторов к участию в ожидаемых  прибылях. Однако остающиеся будущие  прибыли, небольшие в процентном отношении, по своей абсолютной величине обеспечат инициатору соответствующего продуктового проекта вполне удовлетворительный доход с вложений собственного капитала. Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного  мелкого и среднего бизнеса. В  то же время этот метод реален и  для более крупных ИП, включая  даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать» для выпуска выбранного таким образом нового продукта строго специализированные однопродуктовые ИП и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах. Выбор между вертикальной интеграцией ИП и контрактацией осуществляется с учетом анализа их положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту. Положительными сторонами вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продуктом) являются:

• независимость от сторонних  поставщиков (контрагентов) и меньшая  величина контрактных рисков;

• отсутствие необходимости  выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфических  комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых финальных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов;

• минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге  за их соблюдением, а также при  судебно-арбитражной защите своих  контрактных прав;

• возможность уменьшать  себестоимость продукта, оплачивая  лишь фактические издержки собственных  подразделений или структурных  единиц (при этом максимизируя степень  использования собственных мощностей), а не финансируя всю стоимость  заказа при его размещении на стороне;

• высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта. Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции способны

оказаться:

• необходимость приобретения или создания собственными силами технологий по всем интегрированным в ИП переделам  продукта и по его комплектации;

• вероятный менее высокий  уровень качества и экономичности  операций, на которых ИП ранее не специализировалось;

• появление эффектов «забюрократизированности»  в управлении разросшейся производственной системой;

• риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие  мощности, способные обеспечить больший  объем собственных работ по выпуску  продукта, если отсутствует уверенность  в благоприятной конъюнктуре  по нему при достаточно длительном времени.

Положительные стороны контрактации при организации выпуска и  продаж

продукта:

• возможность опереться  на более качественные и, вероятно, дешевые (в расчете на данное качество) поставки специализированных поставщиков (если они специализированы и действительно  имеют повышенную долю специального оборудования, оснастки, специальное  ноу-хау, обученных работников и  пр.);

• ИП сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость  обзаводиться собственными материальными  специальными активами и нести риск потерь от их недоиспользования при  слишком быстрой смене продукта;

• для начала выпуска  осваиваемого продукта потребными оказываются  значительно меньшие стартовые  инвестиции, исключающие организацию  собственных мощностей по всему  технологическому циклу выпуска  продукта;

• значительные оборот и  прибыль ИП достигаются при существенно  меньшем размере более управляемого ИП.

Отрицательные стороны контрактации:

• растущая сумма контрактных  рисков;

• высокие трансакционные издержки;

• вероятность того, что  при вынужденной смене потерявшего  спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные  долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе  трудовые контракты с работниками, не имеющими квалификации и опыта  по операциям с иным, более выгодным продуктом);

• в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы  над возможностями ИП поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами, аналогичными росту цен  на покупные ресурсы.

Выбор между рыночным и  трансферным типами сделок в отношении  осваиваемого продукта означает, что  ИП должно решить, что ему выгоднее: приобретать ресурсы и продавать  продукт по рыночным ценам или, если рыночные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные  средства на приобретение влияния у  поставщиков и покупателей, чтобы  добиться контрактов с ними по более  благоприятным ценам.

7. ТАКТИЧЕСКИЙ  ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Тактический инновационный  маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже  известного на рынке продукта на новых  сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать  значительно больший его объем) и б) система мер по продвижению  продукта на рынок. Он предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для  ранее выпускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его  сегментах) продукта — зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов  длительного пользования, а также  системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным  использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и  доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка  прохождения платежей и т. п.;