Основными направлениями в
разработке новых видов кондитерских
изделий являются совершенствование ассортимента
товаров для детского и диетического питания,
увеличение количества белка, снижение
содержания углеводов, в первую очередь
Сахаров. В связи с тем что белок не только
полноценный, но и дефицитный компонент
продуктов питания, на современном этапе
ведется изыскание новых видов белково-содержащего
сырья, которое может быть успешно использовано
в производстве кондитерских изделий
(молоко и молочные продукты, соя, глютен
кукурузы, полуобезжиренная масса семян
подсолнечника, мука тритикале и др.). Для
повышения биологической ценности изделий
используют также такое ценное сырье,
как плоды и овощи. С целью сохранения
белка, витаминов, ферментов и других биологически
активных веществ разработываются новые
технологические процессы производства
кондитерских изделий.
Сырье для производства кондитерских изделий.
Кондитерские изделия — это
пищевые продукты высокой калорийности
и усвояемости, отличающиеся приятными
вкусом, ароматом и привлекательным внешним
видом. Они состоят главным образом из
сахара или другого сладкого вещества
(меда, ксилита, сорбита), а также патоки,
различных фруктов и ягод, молока, сливочного
масла, какао-продуктов, ядер орехов, пшеничной
муки, пектина и др.
В зависимости от исходного
сырья и применяемой технологии кондитерские
изделия подразделяют на две большие группы:
- сахарные кондитерские изделия
— фруктово-ягодные (варенье, джем, повидло,
цукаты, мармелад, пастильные изделия),
карамель, шоколад и какао-порошок, конфеты,
ирис, драже, халва, восточные сладости;
- мучные кондитерские изделия
— печенье, галеты и крекер, пряничные
изделия, вафли, кексы и рулеты, пирожные
и торты, восточные сладости. Восточные
сладости могут быть сахаристые и мучные,
их относят к группе мучных кондитерских изделий.
Такой продукт, как жевательная
резинка, условно относится к сахарным
изделиям и рассматривается в одном ряду
с фруктово-ягодными изделиями.
Сырье является определяющим
фактором формирования потребительских
свойств изделий.
Основным сырьем в производстве
кондитерских изделий являются сахар
и сахаристые вещества, какао-бобы, мука
и крахмал, патока, мед, фруктово-ягодное
сырье и полуфабрикаты, молоко и молочные
продукты, яйца и яйцепродукты, жиры, орехи,
бобовые и масличные семена.
К дополнительному сырью относятся
пищевые кислоты, ароматические вещества,
студнеобразователи и пенообразователи,
эмульгаторы, стабилизаторы, красители,
разрыхлители, консерванты и антиокислители.
Эти вещества играют большую роль в формировании
потребительских свойств и сохраняемости
изделий. В настоящее время в кондитерской
отрасли используется около 250 пищевых
добавок.
Основные тенденции развития
российского рынка кондитерских изделий.
В течение последних лет уровень
личного потребления кондитерских изделий
в России приближается к максимальному.
Поэтому главными факторами, влияющими
на поведение производителей кондитерских
изделий в России, является постепенное
насыщение рынка продукции из сахара.
Постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия
потребителей, а также острая конкурентная
борьба, требуют модернизации производства
и повышения производительности труда.
На рынок сахаристых кондитерских
изделий приходится более 53% кондитерского
рынка. Самая большая категория в "сладком"
рынке - конфеты в шоколадной и шоколадно-молочной
глазури. К рынку сахаристых изделий относятся
также шоколад, карамель, ирис, драже, мармелад,
пастила, жевательная резинка, основным
рецептурным компонентом которых является
сахар и/или его заменители, подсластители.
По данным компании Intesco Research
Group (http://i-plan.ru/), объем рынка кондитерских
изделий в 2010 году достиг 3,1 млн тонн, прибавив
159,3 тысячи тонн продукции по сравнению
с 2009-м. В 2011 году рост объема рынка продолжился
и превысил 3,2 млн тонн продукции. На сегодняшний
день, по данным Росстата, в отрасли работают
89 500 россиян, средняя зарплата - 24000 руб.
На российском кондитерском
рынке доминируют отечественные производители.
Однако доля зарубежной продукции постепенно
увеличивается: по данным Intesco Research Group,
в 2010 году она составила 11,9%, по предварительным
итогам 2011 года - 12,3% (рисунок 2). Основными
импортерами российских мучных кондитерских
изделий являются Казахстан, Азербайджан,
Таджикистан, Украина, Грузия, Монголия
и Киргизия.
Основной особенностью рынка
кондитерских изделий является его сезонность.
Так, в теплое время года отмечается высокий
спрос на мучные кондитерские изделия,
карамель, желейные и помадные конфеты.
Осень и зима - сезоны продаж шоколадных
изделий, когда особенно сильной позицией
считаются коробочные наборы, приобретаемые,
как правило, к праздникам. Максимальный
рост спроса на продукцию приходится на
четвертый квартал каждого года, а пик
продаж - на период новогодних праздников.
Резкий спад продаж, как правило, происходит
в первом квартале. В течение остального
времени объем розничных продаж в стоимостном
выражении также постепенно растет, но
более медленными темпами.
Сокращение объемов экспорта
в 2009 г., составившее в стоимостном и натуральном
выражении 18 и 6% соответственно, также
удалось преодолеть. По оценкам специалистов
компании Intesco Research Group, в 2010 г. экспорт
сахаристой кондитерской продукции увеличился
на 8%. Шоколад и шоколадная продукция занимают
73% объема экспортной продукции, около
20% продукции приходится на кондитерские
изделия из сахара, не содержащие какао,
немногим меньше 6% - фруктовые желе, мармелады
и пасты.
Сейчас рынок развивается под
влиянием факторов, определивших развитие
отрасли в 2008-2010 гг. Постоянно меняющиеся
вкусовые пристрастия потребителей, а
также обострившаяся конкурентная борьба
между основными компаниями, занимающими
три четверти рынка шоколадных плиток
и карамели, требуют модернизации производства
и повышения производительности труда.
Главные факторы, влияющие на
поведение производителей, - постепенное
насыщение рынка шоколадных изделий и
продукции из сахара. Проводимые исследования
показывают, что уровень личного потребления
сахаристых кондитерских изделий в России
приближается к максимальному. Изменить
ситуацию могут маркетинговые и рекламные
мероприятия. Например, в 1996 г. японские
крупнейшие производители кондитерских
сахаристых изделий провели согласованную
маркетинговую кампанию, направленную
на повышение потребления этого продукта
в стране. В результате, по данным Международной
организации по какао, потребление сладостей
в Японии в 1997 г. увеличилось на 27% по сравнению
с 1996 г. Вложенные средства со стороны
производителей составили небольшую долю
от оборота.
В настоящее время, по мнению
экспертов, происходит передел кондитерского
рынка между крупными компаниями. В связи
с тем, что в целом по России кондитерский
рынок близок к насыщению, а темпы его
роста снижаются, прогнозируется усиление
конкуренции, так как объемы рынка ограничены.
Мелким производителям сложно конкурировать
с ведущими игроками, и они будут вынуждены
уходить в особые ниши.
Аналитики рынка отмечают, что
кондитерский рынок не так сильно пострадал
от кризиса, как другие отрасли. Это связано
с тем, что потребление кондитерских изделий
не имеет серьезной зависимости от состояния
экономики
Анализ конкурентной ситуации
в отрасли.
Крупнейшими российскими производителями
сахаристых кондитерских изделий, в соответствии
с долями рынка в натуральном выражении,
являются ООО "Марс" (Московская область),
ОАО "Липецкая кондитерская фабрика
"Рошен", ООО "Крафт Фудс Рус"
(Санкт-Петербург), ООО "Кондитерское
объединение "Россия" (Самарская
область), ОАО "РотФронт" (Москва),
ООО "Слявянка Плюс" (Белгородская
область), ОАО "Кондитерский концерн
"Бабаевский" (Москва) и ЗАО "Конти
Рус" (Санкт-Петербург).
На внутреннем рынке сахаристых
изделий эти производители лидируют уже
несколько лет подряд и в настоящее время
занимают свыше 38% рынка в натуральном
выражении.
Пятерка крупнейших производителей
на рынке шоколадных изделий, выглядит
следующим образом: Ferrero, Kraft Foods, Nestle, Mars,
"Объединенные кондитеры" - на их
долю приходится 66% розничных продаж (рисунок
3). Доминирующей тенденцией шоколадного
рынка в 2011 году является расширение ассортимента
популярных брендов.
Мировым лидером на рынке новинок
является концерн Nestle, другие лидеры рынка
также проявляют активность. Доли производителей
на рынке шоколада и шоколадных изделий
(в натуральном выражении, %) представлены
в таблице 1.
Таблица 1. Доли производителей
на рынке шоколадных изделий.
Производитель |
Доля, % |
Kraft Foods |
11 |
Nestle |
11 |
Ferrero |
9 |
Mars |
15 |
«Объединенные кондитеры» |
20 |
Другие |
34 |
В сегменте сахаристых кондитерских
изделий в 2010 году большую часть в структуре
российского производства занимали конфеты
(40,8%), шоколад и шоколадные изделия составляли
16,6% всего объема выпускаемой в России
сахаристой кондитерской продукции. Производство
карамели занимало 12,7%, на долю джемов,
пастилы из фруктов, ягод и орехов приходилось
7,2% сахаристой кондитерской продукции,
а на долю мармеладно-пастильных изделий
- 6,8%. Жевательная резинка занимала 1,7%
производства.
Игроки рынка отмечают, что
рост доходов российских граждан оказывает
существенное влияние на рынок. Материальное
положение улучшается, и, как следствие,
возрастают требования к продуктам. Сегодня
потребительские вкусы формируются под
влиянием СМИ и Интернета. Благодаря глянцевым
и кулинарным изданиям наиболее популярные
зарубежные десерты быстро становятся
известными и в России. Одновременно с
этим, растет интерес к продуктам со сложной
оригинальной рецептурой.
В целом относительно стабильная
посткризисная экономическая ситуация
на российском кондитерском рынке и благоприятное
состояние сырьевой базы, пополненной
новым урожаем 2011 года, создают предпосылки
для дальнейшего роста отечественного
производства кондитерских изделий. Эксперты
прогнозируют к концу 2014 года объем российского
рынка кондитерских изделий на уровне
3,5 млн тонн.
Особенности сегментации кондитерской продукции.
По данным исследований компании
WorkLine Research на рынке кондитерских изделий
России активно отслеживаются сезонные
колебания спроса на различные кондитерские
изделия. Например, в теплое время года
отмечается высокий спрос на мучные кондитерские
изделия, карамель, желейные и помадные
конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные»
сезоны, когда особенно сильной позицией
считаются коробочные наборы, приобретаемые,
как правило, к праздникам. Перспективы
развития ассортимента эксперты видят
в создании новых вкусовых сочетаний,
более экзотических, интересных, а также
в диверсификации объемов упаковки в сегментах
индивидуального и «семейного» потребления.
Также перспективным считается направление
развития, при котором происходит создание
более сложных продуктов, находящихся
на стыке различных категорий. Среди кондитерских
изделий с высоким потенциалом такого
способа развития эксперты выделили печенье,
карамель, шоколадные конфеты и драже.
Сегментация ассортимента на рынке кондитерских
изделий выражена довольно ярко: товары
относятся к дешевому, среднему и премиальному
сегментам. По словам экспертов, деление
происходит на основании двух основных
критериев: цены и коммуникативных средств
марок, закрепляющих их позиционирование.
Качество самой продукции отходит на второй
план. При этом игроки рынка отмечают условность
такого деления: стоимость продукции известных
брендов всегда будет выше.
К дешевому сегменту относится
небрендированная весовая продукция.
Это в основном товары сахаристой группы
– карамель, помадные конфеты. В связи
с кризисом данные позиции вновь обрели
популярность и получили возможность
развития.
Средний ценовой сегмент представлен
на рынке наиболее широко, при этом его
отличие от премиального заключается,
прежде всего, в позиционировании и упаковке.
В премиальном сегменте российского
кондитерского рынка расположились в
основном зарубежные производители, использующие
высококачественное сырье. Как правило,
эти продукты отличаются оригинальной
упаковкой и более высоким уровнем позиционирования.
Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего
времени довольно активно развивался,
но финансовый кризис внес свои коррективы
– отмечается общая тенденция к снижению
темпов его развития.
Анализ маркетинговой деятельности
компании Nestle.
Компания Nestle.
NESTLE — крупнейшая в мире компания
— производитель продуктов питания и
напитков, эксперт в области правильного
питания и здорового образа жизни. Кредо
«Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая
потребителям только качественные и полноценные
продукты.
Общие сведения:
тип - публичная компания;
девиз – «Качество продуктов.
Качество жизни.» (Good food, good life);
год основания – 1866 г.;
расположение – Швейцария,
г. Веве;
ключевые фигуры - Питер Брабек
(председатель совета директоров), Пол
Булке (главный управляющий);
основная отрасль - производство
продуктов питания.
Деятельность NESTLE.
Основное направление деятельности
«Нестле» связано с производством продуктов
питания. Кроме этого, компания «Нестле»
владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической
и фармацевтической промышленности.
Сегодня «Нестле» является
крупнейшим производителем продуктов
питания в мире. В группе «Нестле» работают
более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик
и промышленных предприятий в 84 странах.
В 2011 году общий объем продаж корпорации
«Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских
франков. Чистая прибыль компании составила
в 2011 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.
В настоящий момент продукция
компании Nestle представлена на различных:
- Кофе
- Минеральная вода
- Другие напитки
- Молочные продукты
- Сухие завтраки
- Детское питание
- Специальное питание
- Спортивное питание
- Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы)
- Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца)
- Мороженое
- Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы)
- Шоколад, кондитерская продукция, печенье
- Общественное питание
- Корма для животных
- Фармацевтическая продукция
- Косметика