Инструменты маркетинга

2. Портрет потребителя.

1) возраст: продукция компании  ориентирована на населения любого  пола, начиная от младенцев (Детское  питание) и заканчивая пожилыми  людьми (минеральные воды, различные  каши, сладости). Что же касается  кофе, то, конечно, основные потребители-молодые  люди и население среднего  возраста. Работающее население  и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не  оказывает влияние на потребление  продукта. Возможно, в последнее  время, в связи с «диетическим  бумом» девушки и женщины потребляют  меньшее количество продукта, но  существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет  городское население. В небольших  городах и деревнях нет необходимости  в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить  продукцию компании может любой  человек среднего класса. Так  как кофе не является продуктом  первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут  его покупать, так как можно  заменить его более дешевыми  продуктами.

3. Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

4. Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

5. Конкуренты

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это KraftFoods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают AlpenGold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент GallinaBlanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

Компания НЕСТЛЕ занимает сильные конкурентные позиции на рынке кондитерских изделий. Рассмотрим её основных конкурентов именно в данной отрасли.

Далее анализ компании и разработка стратегии будет проводится опираясь на определенное направление деятельности предприятия – шоколадная продукция.

В сегменте рынка - шоколадные изделия сильнейшими конкурентами компании Nestle являются: Mars (Milky Way, Snickers, Mars), Cadbury (Picnik), Kraft Foods (Milka, Toblerone, Alpen Gold), «Объединенные кондитеры» («Бабаевский», «Аленка», «Вдохновение»), Alfred Ritter GmbH & Co. KG (Ritter Sport), Fererro (Kinder).

Mars. В России корпорация Марс является одним из лидеров по продаже шоколадных батончиков. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках. Доля рынка, занимаема компаний на 2012 год составляет 20%.

 «Объединенные  кондитеры» являются лидером кондитерского рынка России, объединяющий более десятка предприятий по всей России, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский».

Объем продаж холдинга «Объединенные кондитеры», в 2013 вырос на 5,2% по сравнению с аналогичными показателями 2012г. Темп роста производства кондитерских изделий концерна «Бабаевский» к фактическим данным за 2012 составил 103,3%. В 2013 общий объем продаж предприятий Холдинга за указанный период в денежном выражении увеличился относительно аналогичного показателя 2012 года на 27,7 % и превысил 29 млрд. рублей. Доля рынка по стоимости 25,9 – 25,2 %, объем продаж 129 750 тыс.тонн.

Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 млрд долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Alpen Gold. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Доля рынка по стоимости 13,9 – 12,9 %, объем продаж 67470 тыс.тонн.

ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и фабрика им. Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. Доля рынка по стоимости 5,1 – 5,4 %, объем продаж 31140 тыс.тонн.

Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

Cadbury Russia & CIS (ООО «Дирол Кэдбери») основана в 1969, является одной из ведущих компаний-производителей кондитерских изделий на российском рынке. Ключевые бренды компании на российском рынке шоколада Cadbury, Picnic, Compliment, Золотой Фонд. В России компания Кэдбери Россия и СНГ (ООО «Дирол Кэдбери») владеет фабриками по производству шоколада в Чудове. Доля рынка по стоимости  2% - 2,5 %, объем продаж 15090 тыс.тонн.

Основными факторами конкуренции на рынке кондитерского производства в настоящее время являются: цена, качество продукции, ассортимент видов, разнообразие форм и фасовок, информированность потребителей товарах компании.

Таблица 2. Анализ основных конкурентов компании Nestle.

Из данных таблицы 2 следует, что основными преимуществами компании Nestle являются показатели - цена и разнообразие форм и фасовок. Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании следует больше внимания уделить качеству, ассортименту продукции и информированности потребителей о товарах нашей компании.

6. Маркетинг

Цель компании Nestle - создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Nestle - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Товарная политика. Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle «Лакомство маленького рыбака».

Многолетний успех Nestle на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов: Nestle укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, за счет активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта. За последние годы компания Nestle осуществила следующие нововведения:

• открыт завод по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала его первым локальным производством;
• выпуск продукции - сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES и DARLING.
• расширение фабрики «Нестле Кубань»;
• увеличена производственная мощность фабрик и внедрена новая технология производства кофе – сублимации.

Ценовая политика. В последнее время происходило некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов).

Более 80% продукции Nestle, продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании Nestle очень высокие требования к используемому сырью). Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). Компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

Рекламная политика ориентирована на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России больше всего реклама представлена именно на телевидении.

Nestle - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление Nestle - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. Nestle осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве Nestle поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. Nestle - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа ЭквиросJunior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую Nestle с энтузиазмом поддерживает.