Интегрированные маркетинговые коммуникации в инновационном маркетинге

Министерство образования  и науки РФ

Волгоградский государственный  технический университет

Факультет «Экономика и управление»

 

Кафедра «Мировая экономика  и экономическая теория»

 

 

 

 

 

 

Семестровая работа

На тему: «Интегрированные маркетинговые коммуникации в инновационном  маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

Волгоград – 2012

Содержание

 

Введение 3

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций                       5

Средства ИМК 12

Основные особенности  ИМК 17

Заключение 19

Список используемой литературы 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сейчас  Россия находится на стадии становления  рыночной экономики и успешная деятельность малых предприятий играет ключевое значение в интенсивном и инновационном развитии страны.

Малому  предприятию в условиях жестокой конкуренции  и несовершенства законодательства очень сложно успешно функционировать  в условиях рынка. В Росси высока доля малых фирм, которые разоряются уже на первый год своего существования.

Конечно, в таких условиях успешное продвижение  является одним из ключевых факторов спроса на услуги. Успешное продвижение  подразумевает эффективные маркетинговые коммуникации.

В условиях усиления конкуренции, а  особенно ее неценовых факторов, чтобы  успешно продавать товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать  много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара или услуги, установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.     

Компания  должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей.

Поэтому в арсенале маркетологов и PR-специалистов появился новый эффективный инструмент — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК — это новый взгляд на старые проблемы.

Актуальность  работы заключается в том, одним  из ключевых факторов развития  малого и среднего бизнеса является успешное продвижение компаниями своего продукта на рынок.  И так как интерес к коммуникациям – растет, а значит, есть необходимость в их исследовании и совершенствовании.

Целью работы является анализ маркетинговых коммуникаций, в особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

1. охарактеризовать  понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. обозначит средства и место маркетинговых коммуникации;
3. рассмотреть особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль и  маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько  маркетинговых целей продвижения:  

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
• сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
• заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим  понятие  управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

В Научной  литературе существует множество подходов к определению маркетинговых  коммуникаций.

Дж.  Бернет и С. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Под товаром может пониматься не только материальное благо, но также услуга и любая оказанная на коммерческой основе работа. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.[2, c 18]

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговых коммуникаций:

Маркетинговые коммуникации – это средства, с  помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать голосом торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем. [3, c. 389]

Маркетинговые коммуникации обычно рассматриваются  во взаимодействии, в связи с чем всё чаще  употребляется понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации  при этом взаимно дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта;
• единство планирования кампании;
• единство финансирования кампании.

В итоге  такой подход оказывается значительно  дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления [12, с.122]

Однако, в литературе по маркетингу, всё чаще употребляется понятие  интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия  заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [2, c.37]

Маркетинг-микс, основными элементами которого являются товар, его цена, способы продажи и налаживание коммуникаций, содействует направлению запланированных и незапланированных обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют различные способы для распространения запланированных обращений и ограничения распространения незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование  этих инструментов имеет свои плюсы  и минусы, поэтому каждый из них  будет наиболее эффективен при решении  определенных маркетинговых задач.

Модель ИМК

Модель, представленная на рис 1., условно отражает процесс действия ИМК, описанный в данной книге. Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, изображенные на рис. 2, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

На рис. 1. показана базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяющая основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

Рис. 1. Модель ИМК

 

Рис. 2. Маркетинговые коммуникационные обращения

 

Специалисты по маркетингу интуитивно понимают, что координация коммуникаций разумна и полезна, но не всегда знают, как ее можно осуществить на практике. ИМК представляет собой революционную концепцию в сфере маркетинговых коммуникаций в том смысле, что она, как мы увидим в дальнейшем, приводит к разрушению искусственных перегородок между различными подразделениями компании. Однако с другой стороны, эта концепция является эволюционной, поскольку ИМК позволяет достичь маркетинговых целей, которые приводят к установлению долгосрочных отношений. Почему же это возможно? Потому что достижение маркетинговых целей немыслимо без установления более прочных контактов с потребителями и прочими участниками маркетинговою процесса. Независимо от того, насколько революционна или эволюционна ИМК, следует признать, что ее создание стало важным шагом в развитии маркетинговых коммуникаций, оказавшим влияние как на теорию, так и на практику маркетинга.[3,c.89]

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляет собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют  направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей  компании.

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.