Интегрированные маркетинговые коммуникации в инновационном маркетинге

 

Средства ИМК

 

Средства  интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны:

1. все виды рекламы
2. прямой маркетинг (личная продажа)
3. стимулирование продаж/сбыта (sales promotion)
4. связи с общественностью (publicity – коммерческая пропаганда,  деятельности по организации общественного мнения, PR)

 

 Реклама в системе ИМК      

Реклама — это один из элементов маркетинговых  коммуникаций, иными словами —  один из четырех инструментов воздействия  на рынок, называемых комплексом маркетинга.     

Внутри  ИМК реклама продолжает выполнять  свои традиционные цели, такие как:     

• создание имиджа нового товара и изменение  имиджа существующего;     

• увеличение уровня известности марки  у определенной целевой группы;     

• обеспечение спроса на товар в  периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);     

• привлечение новых групп потребителей;      

• устранение факторов, мешающих покупке  товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.      

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.[5,c.136]     

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны  с другими элементами коммуникационного комплекса.     

Реклама не всегда побуждает потребителя  к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.      

С другой стороны, рекламное обращение  — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие  от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.     

Как только возникает потребность в  комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

Прямой  маркетинг

 

     Прямой  маркетинг - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слои потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Прямой маркетинг – это особый вид деятельности, который рассчитан на индивидуализированного потребителя, его запросы, а также на получение определенной реакции.     

К прямому маркетингу относят:

• Личные взаимоотношения с клиентами
• Публичные выступления
• Использование рекомендаций
• Персональная продажа
• Каталог-маркетинг
• Телефон-маркетинг
• Телемаркетинг
• Интернет-маркетинг

 

     Личная  персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

1. Торговый  агент контактирует с одним покупателем (коммивояжер), является центральной  фигурой коммуникационно-сбытового процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей
3. Группа сбыта. Группа продавцов – группа покупателей.
4. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

 

     Прямой  маркетинг призван заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки.     

Преимущества  прямого маркетинга

• это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением, а также регистрация ответной реакции потребителя;
• способность вызвать конкретные действия потребителя: стимуляция его к оформлению зaказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д.

 

     Именно  это вызвало огромный рост популярности и инвестиций в директ-маркетинг за последнее время. 

Стимулирование сбыта (sales promotion)      

Стимулирование  сбыта – это единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

 

     Основные  средства стимулирования сбыта: 

1. Аудиовизуальные средства
2. Проспекты, каталоги, листовки
3. Почтовые открытки, бланки писем
4. Календари, записные книжки
5. Купоны со скидками
6. Применение фотографий и плакатов
7. Наклейки и др.

 

 

Стимулирование  представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара. [5,c.154]

 

     Основные  черты стимулирования сбыта в  целом:

1. Привлекательность – дополнительные блага «бесплатно» (все просчитывается)
2. Информативность – получение бесплатного образца (товара) несет больше информации
3. Кратковременный характер эффекта в росте продаж
4. Многие приемы стимулирования сбыта носят приглашение к покупке
5. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта

Связи с общественностью (PR, Publicity)      

Связи с общественностью представляют собой налаживание отношений  между компанией и различными контактными аудиториями посредством  создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен и действий –  с другой стороны.       

Основные  инструменты этого средства ИМК  следующие:

1. различные контакты с прессой
2. создание репутации товара
3. корпоративные коммуникации
4. встречи представителей компании с потребителями
5. консультации по продукции

 

 

 

 

 

 

Основные  особенности ИМК

 

1. Комплексный характер

 

     Особенность заключается в одновременном  использовании вербальных и невербальных каналов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным  инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями и потребителями, промышленными, торговыми  и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

2. Системность

 

     Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.      

Без маркетинговых коммуникаций прерываются  все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой стороны, - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.

3. Целенаправленность

 

     Особенность ИМК заключается в том, что  компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя этот подход можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.

Использование ИМК дает наилучшие  результаты лишь тогда, когда все  элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя.

Интегрированный маркетинг  призван координировать все маркетинговые  обращения компании — как незапланированные, направляемые различными элементами маркетинга-микс (например, неудобная автостоянка около универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых коммуникаций. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону, специальные мероприятия и пр.[12,c.106]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать  эффективность вложений средств  в маркетинговую кампанию.

К целям маркетинговых  коммуникаций в коммерческой сфере  относятся: достижение узнаваемости торговой марки (брэнда); завоевание симпатии потребителей по отношению к торговой марке; информирование целевой аудитории о продуктах и услугах (создание спроса); достижение того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонение потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Ф. Котлер. – М.: Олимп-Бизнес, 2009. – 224с.
2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер с англ. С. Г. Божук / Дж. Бернет, С. Мориарти. – Спб.: Питер, 2001. – 860с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент/ Ф. Котлер. – Спб.: Питер, 2001 .
4. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж/ Е. Н. Голубкова, К. Говердовская // Маркетинг в России и зарубежом статья. – 2002. - Финпресс
5. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.
6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы [Текст] / В.В. Герасименко - М., 2005.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник для студентов вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.
8. Бирман, Л. А. Стратегия управления инновационными процессами / Л. А. Бирман, Т. Б. Кочурова. – М. : Дело АНХ, 2010. -144 с.
9. Гумерова, Г. И. Управление инновационными преобразованиями  / Г. И. Гумерова. – М. : Дело АНХ, 2010. – 140 с.
10. Барабаш,  В. В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения) / В. В. Барабаш, В. Л. Музыкант. - М. : ПАИМС, 2008. – 126 с.
11. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 2009. – 191 с.
12. Стерехова, С. А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга / С. А. Стерехова. – М. : Дело АНХ, 2009. – 296 с.