Интернет-маркетинг

Данный двухуровневый  подход требует самого внимательного  отношения как к реализации первого  рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком  уровне. [6]

 

2. Public Relations в Интернет

 

Public relations - это мероприятия,  направленные на установление  и усиление связей с общественностью.  Связи с общественностью необходимы  для формирования положительного  облика компании в целом среди  конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR - акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию  возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, сетевых  обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз  может информировать Ваших читателей  об открытии или существенной переработка  сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Осуществление контакта с  представителями традиционных СМИ  посредством Интернета может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернете, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые  представляют собой инструменты  направленного воздействия на целевую  аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет  тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей  к сайту компании. 

Спонсорство сайта или  его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и  взаимодействием между издателем  и спонсором (рекламодателем). Спонсор  не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая  ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж  и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может  быть включено:

• размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта
• проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
• публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая  информация для акционеров. WWW может  быть эффективно использована в кризисных  ситуациях, когда фирма нуждается  в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени. [8]

 

 

 

2. 3. Реализация брендинговой стратегии с помощью Интернет

 

Брэнд (brand) - это некое  впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый брэнд выявляет все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие  возможности для брэндинга товаров  и услуг. Одним из самых эффективных  средств является те же самые web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Брэнд может создаваться  как обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и  прямо в Интернет (Интернет - брэнд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брэндинга  и используется на некоторых его  этапах. Второй случай применим к тем  товарам, которые создаются и  используются только в сети Интернет. Примером удачного брэндинга в Интернет может служить поисковая машина Yandex или Rambler.

В общем случае схема создания брэнда включает следующие этапы:

1). Позиционирование брэнда - определение места, которое занимает брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Интернет позволяет провести исследования целевой аудитории и ее потребностей.

2). Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

3). Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания потребителя.

4). Выбор названия товара (брэнда). В Интернете имя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.

Как и в реальности, в  сети Интернет различается брэндинг высокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятия брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в Интернете аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задача баннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.

Для высокотехнологичных  товаров ситуация складывается по другому. Для них эффективным методом  продвижения брэнда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель  не в состоянии сам оценить  преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним  из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также  интерактивный диалог между продавцом  и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает  ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.

В отличие от концепции  продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения  с продавцом, а не ставит своей  целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована  на выбор до, во время и после  приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Использование информации как  средства лучшего обслуживания клиента  является лучшей поддержкой отношений  поставщика и пользователя.

Во многом успех торговых марок в Интернете определяется функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.

 

 

2. 4. Использование элементов прямого маркетинга в Интернет

 

Прямой маркетинг –  это маркетинг, направленный на конкретного  потребителя, в его основе лежит  работа с целевой аудиторией, определение  и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом  прямого  маркетинга в Интернете является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, -  этот процент считается приемлимым.

 С помощью электронной  рассылки (как и с помощью обычной  почтовой рекламы в конвертах)  можно:

• Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
• Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
• Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
• Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется  в несколько этапов:

1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты покупателей.

Возможны 2 пути получения  списков адресов: доставания адресов  с тематических сайтов и перебор  всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в  общем потоке писем на Яндексе  будет выше, чем на мелких почтовых серверах.  (См. табл. 3)

                                                                                                             Таблица 3

Доля спама и рассылок в e-mail

 

 

2). Составление текста, с учетом определенных правил:

• Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.
• Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.
• Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.
• Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.
• Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте подписчикам вопросы.<span class="Normal__Char" style=" font