Интернет-маркетинг

3 Интернет как канал распределения

Особенности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуются следующим, С одной стороны, возможности Интернета, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т. е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями, С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Сети, мета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т. п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Сети необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в Сети, т, е. реклама может размещаться даже на сайтах конкурентов.

Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала:

Интернет как прямой канал распределения. Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды, предоставляемые посредниками, В случае использования Интернета к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

Интернет как косвенный канал распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников.

Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами.

Интернет как смешанный канал распределения. Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

Интернет в многоканальной стратегии распределения. Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, увеличивая эффективность.

Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов.

Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, а не те, которые реализуются через физические каналы распределения,

Последствия использования Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Потребители электронных магазинов лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти особенности должны учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

 
 4 Реклама с использованием Интернета

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой - с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации - текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и

получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т.д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

5 Преимущества и недостатки Интернет-маркетинга

Говоря об Интернет-маркетинге, нельзя не остановиться на том, какие             же преимущества он дает потенциальным покупателям и продавцам. Что  же заставляет людей делать покупки в Интернет и использовать Интернет-коммерцию в повседневной жизни?

         Здесь следует назвать три  фактора — цена, время и прямой  контакт.             Причем их нужно рассматривать  совместно. Только одновременное             наличие этих факторов заставит  клиента (будь то корпорация или             частное лицо) что-либо приобрести  посредством Интернет. Правильно  настроенная система позволяет  вашим клиентам выбирать и  заказывать товары, не выходя  из дома или из офиса. Они  смогут получить максимальный  объем информации о товарах  и услугах, в первую очередь  сравнительного характера. Благодаря  прямому контакту  исключается  также необходимость общения  с посредниками, то есть покупатель  избавлен от воздействия убеждающих  и эмоциональных факторов.

   Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через сеть, тоже         имеется, кроме того, ряд преимуществ:

• возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия:             оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
• анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет             получать дополнительную информацию об их потребностях и             незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
• кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке             и распространении информации.

            Все эти факторы приводят к  тому, что вашим клиентам все  в большей            степени нравится с вами сотрудничать, и они будут приходить к  вам             снова и снова.

  Но, говоря об Интернет-маркетинге, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь   некоторые из них:

• Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве            пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые             профессионально занимаются такими исследованиями, число пользователей  Интернет составляет в стране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.
• Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от             среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню             материального благосостояния, технической подготовке и уровню             образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование             Интернет-маркетинга идеальным инструментом для продвижения             компьютерной техники, программного обеспечения и сложной             электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее             эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового   спроса.
• Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов             затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он  просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к  тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи.
• Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с             безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной             информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений             значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм,             профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и             проведения платежей.
• Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают             бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация             меняется.
• Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее             число компаний включает Интернет-маркетинг в перечень используемых            маркетинговых инструментов.